O guia definitivo sobre a publicidade infantil

Há uma série de polêmicas envolvendo o tema da publicidade infantil no Brasil e no mundo, em âmbito comercial e institucional. Devido à vulnerabilidade do público, as entidades civis defendem a proibição de qualquer tipo de publicidade nesse sentido. Por outro lado, as associações do mercado pregam que uma regulamentação mais rigorosa é capaz de impedir práticas abusivas nessa forma de comunicação.

Obesidade infantil, alto consumo de alimentos industrializados e antecipação da fase adulta são alguns dos problemas mais apontados como efeitos de uma publicidade produzida sem qualquer regulamentação. Por isso, estar atento ao que diz a Lei e os órgãos específicos é essencial para não agir de maneira ilegal, antiética ou desrespeitosa.

Pensando nisso, preparamos este post que é um verdadeiro guia sobre a publicidade infantil no Brasil. Aqui, vamos explicar quais são as normas que regem a atividade e dar dicas de como fazê-la do jeito certo. Confira!

Qual é a realidade da publicidade infantil no Brasil?

Embora se trate de um assunto controverso, podemos dizer que a discussão sobre o tema da publicidade infantil já avançou bastante se considerarmos os mecanismos de autorregulamentação que foram criados para proteger as crianças de uma comunicação mal feita. Essa regulamentação é crucial para evitar que as propagandas causem efeitos impróprios e muitas vezes incorrigíveis.

No Brasil, as normas gerais que dizem respeito ao assunto estão presentes na Constituição Federal (CF), no Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) e no Código de Defesa do Consumidor (CDC). Em termos mais específicos, o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) e a resolução nº 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda) também estabelecem regras para esse tipo de publicidade.

Para você ter uma ideia do quanto esse tema é complexo, saiba que em alguns países da Europa a publicidade infantil nem sequer é autorizada, como na Suécia, Noruega e Alemanha. No Brasil, contudo, a rígida fiscalização é uma maneira de permitir que as propagandas sejam veiculadas sem oferecer riscos aos menores. O Ministério Público recebe as eventuais denúncias e, então, as fiscaliza com base no que diz a legislação.

O que é publicidade infantil?

Antes de falarmos mais sobre as leis em si, vamos conceituar o que de fato significa publicidade infantil. Trata-se de todo e qualquer esforço de marketing e divulgação de produtos/serviços destinados às crianças. Segundo o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA), são consideradas crianças as pessoas com até 12 anos incompletos. Pessoas entre 12 e 18 anos são consideradas adolescentes.

Mesmo que sejam os pais e responsáveis os grandes decisores da compra, não há como negar a importância do público infantil como um dos maiores influenciadores das estratégias do marketing brasileiro. Até porque, e sobretudo hoje em dia, as crianças têm fácil acesso à televisão e internet. Isso faz com que nenhum esforço publicitário passe despercebido aos olhos dos pequenos, inclusive estimulando certos comportamentos nas redes sociais.

Diante desse cenário, o Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda) publicou em 2014 uma resolução que caracteriza a publicidade infantil como abusiva. A partir daí, o assunto ficou ainda mais polêmico, colocando em lados opostos as entidades civis e as empresas de marketing e propaganda no Brasil, que muito dependem desse público para sua sobrevivência.

Essa dimensão fica ainda mais clara considerando-se um estudo realizado em 2017 pela Associação Brasileira de Licenciamento (ABRAL) que diz que 80% dos produtos licenciados são destinados ao público infantil — número este inegavelmente expressivo. Estão dentro deste escopo qualquer formato de propaganda: mídia impressa, comerciais de televisão, spots de rádio, embalagens com merchandising, marketing digital, marketing por dados, entre outros.

Quais são os efeitos da publicidade infantil?

Segundo psicólogos e demais especialistas da área, a mídia tem enorme poder sobre o desenvolvimento infantil, podendo deturpar valores ao fazer com que crianças se sintam atraídas por personagens de propagandas que são verdadeiros sinônimos de consumo e materialismo. Vai dizer que você nunca presenciou uma criança se identificando com determinado personagem ou produto atrelado a essa figura, não é mesmo?

Na fase do desenvolvimento chamada de raciocínio abstrato, a criança desliga-se do objeto em si e passa a operar com a forma, alterando os significados preexistentes. Nesse momento, conforme a influência da publicidade, os pequenos podem relacionar hipóteses criadas pela simbologia das propagandas aos seus desejos e vontades, simbologias estas que nem sempre condizem com a realidade daquele ser humano.

Isso faz com que os menores projetem nos produtos oferecidos ideias falsas sobre felicidade e autoafirmação. As consequências desse processo podem ser gravíssimas, incluindo aí o estresse familiar, o consumismo exacerbado, a adultização e erotização precoces e, claro, os problemas relacionados principalmente à obesidade infantil e distúrbios alimentares.

Quando a publicidade infantil é considerada abusiva?

Vimos que todo esforço de propaganda voltado a convencer as crianças sobre a necessidade de determinado produto é considerado publicidade infantil. Contudo, vale lembrar que existem ainda aquelas formas de comunicação direcionadas para os pais das crianças, de modo que eles sejam estimulados a pensar que seus filhos precisam daquilo que é oferecido. Isso também é publicidade infantil.

A prática se transforma em um problema quando meios considerados antiéticos são utilizados como forma de persuadir os pequenos. Um exemplo é quando as propagandas coagem a criança para que ela se convença de que, sem aquele produto, ficará excluída ou será inferior em comparação aos colegas do mesmo grupo. Quando isso acontece, os pequenos passam a ser propagadores dos produtos por meio do convencimento dos pais.

Se os pais, por sua vez, não realizarem a compra, um estresse enorme recai sobre a família. O raciocínio da criança fica prejudicado, de modo que não compreenderá a exata dimensão de certos valores em sociedade. Isso acontece porque esse perfil de consumidor é extremamente vulnerável, visto que se trata de alguém em fase de desenvolvimento e, portanto, sem o nível de maturidade necessário para discernir sobre a realidade.

Nesse sentido, para evitar o marketing abusivo e seus efeitos agressivos sobre o público infantil, os órgãos especializados se sentiram no dever de regulamentar esse mercado de forma mais rigorosa. Isso se deu não somente pela possibilidade da manipulação excessiva dos menores, mas também devido a certas abordagens que até podem parecer inofensivas, mas que por trás das mensagens carregam discursos incoerentes.

Quais são as regras da publicidade infantil?

Entre as principais leis que regulamentam a publicidade infantil no Brasil, destacamos a resolução nº163 do Conanda, que proíbe a veiculação de qualquer tipo de marketing que explore a vulnerabilidade, imaturidade e ingenuidade das crianças — aspectos estes decorrentes de sua condição de pessoas em desenvolvimento. O órgão também considera abusiva a prática da comunicação mercadológica no interior de instituições escolares de educação infantil.

O Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) igualmente determina que as crianças tenham seus direitos protegidos contra qualquer forma de exploração, sobretudo porque são consideradas psicologicamente vulneráveis. Em sua Seção de nº11, o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária do CONAR prevê as seguintes normas, entre outras:

  • nenhuma forma de publicidade infantil deve dirigir apelo imperativo de consumo diretamente à criança;
  • a publicidade infantil não pode associar crianças e adolescentes a situações incompatíveis com sua condição, sejam práticas ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis;
  • a publicidade infantil não pode impor à criança a noção de que o consumo do produto proporcionará superioridade ou, na sua falta, inferioridade;
  • a publicidade infantil não pode desmerecer valores sociais positivos, como a amizade, honestidade, urbanidade, generosidade, justiça e respeito a pessoas, aos animais e ao meio ambiente;
  • a publicidade infantil não pode provocar situações de constrangimento aos pais ou responsáveis, ou molestar terceiros, com o propósito de impingir o consumo;
  • a publicidade infantil não pode pregar que determinado produto destinado ao consumo por crianças e adolescentes contenha características peculiares que, na verdade, são encontradas em todos os similares;
  • crianças e adolescentes não poderão figurar como modelos publicitários em anúncios que promovam o consumo de quaisquer bens e serviços incompatíveis com sua condição (bebidas alcoólicas, cigarros, loterias, foguetes etc.).

O Código de Defesa do Consumidor (CDC) é outro órgão que aborda a problemática da publicidade infantil com base na dificuldade que as crianças têm em separar o real do imaginário. Em seu Art. 37, o CDC diz: “É abusiva a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança”.

Como fazer publicidade infantil?

Entender os papéis de compra, nutrir um relacionamento saudável e mergulhar no universo infantil são algumas formas de fazer uma publicidade infantil bem-sucedida. Normalmente, as estratégias utilizadas mesclam linguajar característico das crianças, efeitos especiais, músicas infantis, cores chamativas e outros recursos estéticos que despertam o interesse dos pequenos.

Outra tática bastante utilizada pelo marketing de guerrilha direcionado ao público infantil é associar produtos e serviços a personagens que têm forte apelo nesse meio, principalmente aqueles atrelados a filmes e desenhos animados. O uso de todos esses recursos é liberado desde que não caracterize, em momento algum, qualquer forma de comunicação abusiva, conforme as regras já citadas ao longo do post.

Para deixar as normas ainda mais claras, a Associação Brasileira de Licenciamento (ABRAL) lançou uma cartilha de como fazer publicidade para crianças e adolescentes. O guia prático se baseia em tudo o que diz a legislação, com foco em auxiliar as empresas a criarem propagandas responsáveis e que ajudem os pais na educação de seus filhos. Em seguida, vamos explicar os 7 principais pontos do manual.

Uso de alguns verbos imperativos

Está proibido o uso de verbos no imperativo com apelo direto à criança, como “peça”, “compre” e “adquira”. O motivo é simples: o processo de aquisição deve ser concebido naturalmente pela criança, com base em reflexões propostas pelos próprios pais, que são quem têm a decisão de compra.

Isso porque as crianças não são consideradas seres aptos a realizar essa tarefa de forma madura e consistente, pelo contrário. Por estarem em fase de desenvolvimento cognitivo, podem ser facilmente convencidas pelos verbos que costumam ser utilizados nas propagandas direcionadas ao público adulto.

Não basta tomar cuidado apenas com os verbos utilizados. As empresas de marketing também precisam estar muito atentas no momento de definir a linguagem que será utilizada nos comerciais, evitando o risco de a criança alterar mentalmente o significado daquela propaganda. Anúncios com linguajar inadequado são regularmente suspensos pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR).

Exibição de comerciais na televisão

Desde que a legislação se tornou mais rigorosa no que tange à publicidade infantil — com a resolução do Conanda em 2014 — os comerciais voltados especificamente para crianças estão proibidos na TV. São veiculados aqueles destinados aos pais/responsáveis dos pequenos. As emissoras estão cientes disso, embora essa resolução seja uma das que mais gera polêmicas em torno do assunto.

Enquanto as entidades regulamentadoras acreditam ser praticamente impossível fazer publicidade infantil sem ser de forma abusiva, as empresas de marketing e propaganda creem que essa proibição é uma maneira de restringir a população de consumir certos produtos. Nesse embate entre entidades e publicitários, o bom-senso deve sempre falar mais alto.

Incentivo a hábitos alimentares não saudáveis

Vimos que o consumo excessivo de alimentos pouco saudáveis e a obesidade infantil são impactos recorrentes de uma publicidade mal feita. Por isso, ao planejar um anúncio que envolva alimentação, cabe ao marketing o esforço de não veicular propagandas que incentivem à compra de alimentos industrializados, os quais têm conservantes, açúcares e gorduras em excesso. Em sua Seção de nº11, o CONAR também se posiciona em relação a esse tipo de anúncio, recomendando as seguintes precauções:

  • não encorajar ou relevar o consumo excessivo por meio de situações imaginárias que incentivem essa prática;
  • apresentar corretamente as características de sabor, tamanho, conteúdo/peso, benefícios nutricionais e de saúde do alimento anunciado;
  • evitar a exploração de benefícios potenciais derivados do consumo do produto, como a conquista de popularidade, elevação de status ou êxito social, sexual, desempenho escolar, esportivo, entre outros;
  • não desmerecer o papel dos pais, educadores, autoridades e profissionais de saúde quanto à correta orientação sobre hábitos alimentares e outros cuidados com a saúde;
  • não utilizar crianças muito acima ou muito abaixo do peso considerado-as “normais”, segundo os padrões biométricos comumente aceitos, evitando que elas e seus semelhantes possam ser atingidos em sua dignidade.

Constrangimentos e noções de inferioridade para a criança

Causar qualquer tipo de medo, constrangimento ou noção de inferioridade para a criança é uma prática ilegal não somente no quis respeito à publicidade infantil, mas em todos os aspectos da vida em sociedade. Quem viveu os anos 1990 — época em que ainda não havia regulamentação sobre propagandas infantis — provavelmente se lembra de uma famosa peça publicitária que dizia: “eu tenho, você não tem”.

Nos dias de hoje, esse anúncio seria considerado ilegal e, por consequência, retirado do ar. Transmitir à criança a ideia de que ela é inferior por não possuir determinado produto, convencendo-a a adquiri-lo, pode causar sérios danos ao seu desenvolvimento psicológico. Causar medo ou evidenciar alguma forma de perigo também é algo proibido na publicidade infantil.

Criação de realidades falsas fantasiadas de verdade

Neste tópico vale reforçar aquilo que dissemos sobre o fato de crianças não estarem completamente aptas a discernir entre o real e o imaginário. Como elas ainda estão desenvolvendo as funções cognitivas, é natural que não saibam diferenciar o que é verdade e o que é mentira.

Por isso, comerciais que se utilizam de formatos específicos para veicular os produtos também estão proibidos, como aqueles que imitam programas jornalísticos. Assim, a criança não corre o risco de confundir a propaganda com notícia e acabar “comprando” uma falsa realidade.

Desvalorização da autoridade de pais e responsáveis

É terminantemente proibido utilizar recursos que influenciem as crianças a terem percepções inadequadas sobre seus pais ou responsáveis. Isso inclui propagandas com linguagem imprópria que dá a entender que o pai, a mãe etc. não devem ser ouvidos e respeitados em suas decisões sobre o que é permitido ou não para os filhos. Esse estilo de comercial, inclusive, é um dos que compromete mais gravemente o processo de educação infantil.

Venda casada e brindes condicionados

Independentemente da idade, estimular a venda casada já é uma prática proibida no marketing em geral. Trata-se de condicionar que o consumidor só pode adquirir o primeiro produto caso adquira o segundo. Se essa prática é abusiva para os adultos, imagine para uma criança. No âmbito da publicidade infantil, isso é muito comum em propagandas que atrelam brindes à compra de alimentos, como nos fast-foods. Cabe aos órgãos responsáveis, juntamente com o Ministério Público, fazer a devida fiscalização.

Quais são as melhores campanhas da publicidade infantil?

Embora sejam recorrentes os exemplos de publicidade infantil abusiva, é interessante ponderar que existem diversos casos de peças publicitárias bem-sucedidas, comprovando que é possível acertar no anúncio e fazer valer os esforços das agências de marketing no Brasil e no mundo. Em seguida, listamos 3 cases de sucesso para você se inspirar.

Brecha do Sonho

Uma campanha de publicidade infantil da Barbie foi uma das mais bem-sucedidas do ano de 2018. A peça, voltada principalmente ao público feminino, encoraja meninas a serem elas mesmas no futuro. A “brecha do sonho” é descrita no comercial como a distância entre as garotas e todo o seu potencial para se tornarem presidentas, cientistas, astronautas, grandes pensadoras, engenheiras, CEOs, entre outras profissões que no senso comum podem estar atreladas ao universo masculino.

O anúncio é embasado em estatísticas que apontam para a suposta inferioridade feminina, como o fato de ser três vezes menos provável que as meninas ganhem brinquedos científicos ou que os pais tenham duas vezes mais chances de pesquisar no Google “meu filho é talentoso?” em vez de “minha filha é talentosa?”. A grande mensagem do anúncio é um pedido para que mães, pais, irmãos e professores ajudem a fechar a “brecha dos sonhos”, estimulando as meninas a serem o que quiserem.

Monash Children’s Hospital

A peça publicitária da Monash Children’s Hospital explora o poder da imaginação infantil para ajudar crianças doentes, contribuindo para a educação dos pequenos e fortalecimento de valores como respeito, empatia e solidariedade. O Hospital Infantil Monash é um importante centro de saúde em Melbourne, na Austrália. A instituição faz parte do Monash Health, o maior serviço de saúde do estado de Victoria e um dos únicos quatro Centros Acadêmicos de Ciências da Saúde credenciados na Austrália.

Everyone’s Welcome

O comercial britânico veiculado na Cbeebies, o canal infantil da BBC, transmite às crianças uma mensagem universal pela igualdade. A peça educativa reforça que não importam as diferenças, e que todas as pessoas são bem-vindas exatamente como elas são. Ao demonstrar que as crianças não enxergam a diferença com olhar de julgamento, o anúncio visa promover uma infância positiva, recheada de valores como inclusão e bondade.

Agora que você está por dentro das controvérsias que envolvem a temática da publicidade infantil, já sabe quais caminhos deve seguir para não descumprir leis e agir de forma ética diante dessa maneira de comunicação. Como vimos ao longo do post, proibir toda forma de propaganda para crianças pode não ser a solução mais adequada, tendo em vista que a publicidade é parte atuante da vida em sociedade.

Entretanto, é fundamental existir um equilíbrio entre os esforços das empresas de marketing e as normas das entidades que zelam pelo cuidado e proteção de crianças e adolescentes. As regras vigentes nos órgãos de regulamentação e fiscalização da atividade publicitária também devem ser priorizadas.

Assim, será plenamente possível fazer a publicidade infantil com marcas e anúncios, seja online ou offline. Desse modo, quando se tornarem consumidores no futuro, esse público poderá fazer escolhas conscientes e embasadas, repassando para as próximas gerações o que aprenderam com seus pais e responsáveis.

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