Unbound Marketing

Unbound Marketing: conheça a estratégia e saiba como colocá-la em prática

Desde que o marketing surgiu como ferramenta para otimizar os processos de venda nas empresas, apareceram também muitas metodologias que buscam a perfeição em cada uma das etapas, levando uma pessoa comum ao status de cliente fiel. Hoje vamos conhecer o Unbound Marketing!

Porém, com a modernização dos processos, fica cada vez mais difícil encontrar uma metodologia ideal, que atenda a todos os modelos de negócio e supra as necessidades de uma só vez. Por isso, é essencial conhecer a dinâmica de cada metodologia que surge no mercado, a fim de encontrar aquela que melhor se encaixa na realidade da sua empresa.

O unbound marketing é um exemplo moderno de conjunto de processos que procura otimizar as vendas dentro de um negócio. Essa metodologia usa premissas do inbound e outbound marketing para compor uma estratégia completa e efetiva.

Mas, para entender melhor o que é o unbound marketing, é preciso conhecer o inbound e o outbound mais a fundo — e é isso que trouxemos no conteúdo a seguir. Se você quer aprender mais sobre unbound marketing, basta conferir o post completo!

1. Inbound e outbound marketing

Inbound e outbound são metodologias de marketing vistas como opostas por muitos profissionais da área de Comunicação. Enquanto o inbound busca proporcionar uma jornada de compra mais leve e intuitiva, o outbound tenta ganhar o cliente de maneira mais “intrusiva”.

O inbound ganhou muita força nos últimos anos, motivado pela mudança no comportamento de compra das pessoas e também pelo enorme alcance proporcionado com a internet. Porém, essa metodologia não exclui definitivamente o outbound das estratégias.

A verdade é que cada segmento no mercado carrega certas necessidades de acordo com o perfil do seu público, o que pode exigir ações baseadas em várias metodologias. Vamos conhecer o inbound e o outbound marketing mais de perto?

1.1. Como funciona o inbound marketing?

A internet revolucionou a maneira como as pessoas consomem. Hoje, o comprador tem muito mais liberdade na hora de buscar alternativas, fazer comparações e conhecer a fundo aquilo de que precisa. Quem compra sabe exatamente o que quer, e isso tornou o consumidor muito mais exigente.

O protagonismo da internet nesse cenário é inegável, afinal, quando a World Wide Web não fazia parte de nossas vidas, a única alternativa era aceitar o que o mercado nos entregava. Hoje, com um clique no Google, encontramos milhares de produtos disponíveis dentro e fora do país.

Toda essa revolução trouxe para o mercado a necessidade de se reinventar, já que o consumidor não aceitaria mais o que fosse imposto. Assim surgiu o inbound marketing, a metodologia que guia o cliente por um fluxo de nutrição, oferecendo a ele um conteúdo verdadeiramente relevante e que pode terminar com a venda de um produto ou serviço.

A proposta do inbound é cativar as pessoas, sanando suas dúvidas sobre determinado assunto, oferecendo dicas e conteúdos que tragam um valor palpável. Dessa forma, a empresa é procurada espontaneamente — e não “força” o público a olhar para um anúncio. O processo de inbound marketing pode ser dividido em quatro etapas, como explicamos a seguir.

1.1.1. Primeira etapa: atração

Seu futuro cliente ainda é um desconhecido e o principal objetivo é atrair sua atenção. Para tanto, é preciso que ele tenha uma “dor” ou dificuldade a ser resolvida. É aí que a empresa entra, mostrando possíveis soluções para sanar essa dificuldade.

Essas alternativas serão apresentadas em forma de conteúdo e troca de informações relevantes, que vão atrair a atenção do público de forma natural. Nessa fase, a pessoa ainda não tem conhecimentos aprofundados sobre o tema. As ferramentas usadas para garantir o sucesso são:

É a partir desse primeiro contato que o desconhecido passa a se interessar pelo conteúdo da marca, o que abre uma oportunidade para que você comece a conduzi-lo pelo fluxo de nutrição. Assim, avançamos para a próxima etapa da estratégia de inbound marketing: a conversão.

1.1.2. Segunda etapa: conversão

Depois de chamar a atenção do seu público, é hora de convertê-lo em um lead. Para tanto, você pode oferecer materiais ainda mais aprofundados e exclusivos em troca de informações importantes sobre seu leitor. O conteúdo funciona como uma moeda de troca, por isso é preciso tornar a oferta muito atraente.

A landing page é um exemplo de ferramenta a ser usada nessa negociação. Em determinado espaço de um site, são adicionados campos de texto onde o leitor pode deixar informações importantes, como nome, e-mail, telefone, profissão e outros dados que sejam relevantes para o negócio.

Outras ferramentas usadas nessa fase são os call-to-actions (chamadas para ação) e formulários. Os conteúdos oferecidos em troca dessas informações podem ser transmitidos de várias formas e em diversos formatos. Os mais comuns são:

  • e-books;
  • tutoriais;
  • cursos online;
  • podcast;
  • infográfico;
  • webinar;
  • newsletter;
  • testes gratuitos.

Se o leitor deixa esses dados em troca de conteúdo, é um sinal de que ele se interessa por aquele assunto e quer se aprofundar cada vez mais. Assim, caminhamos para a etapa seguinte da estratégia: a criação de um relacionamento.

1.1.3. Terceira etapa: relacionamento

Nessa fase, o objetivo é estreitar o relacionamento e ficar mais próximo do leitor, nutrindo-o e direcionando-o para mais perto da compra. É nessa etapa também que você identifica quais dos seus leitores têm maior potencial para se tornar compradores.

Aqui, você já pode começar a se apresentar como uma solução perfeita para solucionar as dores do lead. A ferramenta mais usada para avançar nesse momento é o e-mail marketing — inclusive, a popularidade do inbound reascendeu a importância do e-mail nas estratégias de comunicação, o que costuma gerar muitos resultados.

No e-mail, a informação precisa ser mais sucinta e direta. O leitor deve ser conquistado com poucas palavras, por isso apenas assuntos muito focados podem ser tratados na etapa em questão.

Grande parte das empresas passou a fazer uso do WhatsApp e do Telegram na hora de entregar conteúdos de qualidade e relevância, criando um relacionamento mais consistente. A tática pode levar à obtenção de sucesso, mas é preciso adotá-la com cautela e sempre ter a certeza de que seu lead está satisfeito em receber conteúdos nesse formato.

1.1.4. Quarta etapa: venda

Depois de ser guiado por esse fluxo, o lead já conhece sua dor, se aprofundou no assunto e sabe que a empresa que ofereceu as informações pode ser a solução para seus problemas.

Por isso, trata-se do momento ideal para enviar uma oferta irrecusável e efetivar a venda. Nessa hora, é importante oferecer condições atrativas e agilidade no atendimento, para concretizar a estratégia com sucesso.

Por fim, é essencial fazer a análise dos resultados, etapa importante em qualquer metodologia. No inbound, essa avaliação se torna mais simples, pois existe uma série de métricas de marketing e ferramentas que otimizam as análises, como o Google Analytics.

1.2. Como funciona o outbound marketing?

O outbound também é muito conhecido como marketing tradicional e, em comparação com o inbound, se mostra uma estratégia mais ativa e agressiva. Não há tempo para esperar que as pessoas venham até a empresa espontaneamente: o objetivo é identificar os potenciais clientes e fazer abordagens.

Em outras palavras, enquanto no inbound as pessoas conhecem sua empresa de forma natural, no outbound esse ciclo de naturalidade é rompido, levando a propaganda para perto do cliente em potencial. Existem alguns meios por onde essa abordagem pode ser feita. Entre os mais populares, estão:

  • telemarketing;
  • comerciais de TV;
  • propagandas em rádios;
  • flyers;
  • outdoors;
  • mala direta;
  • prospecção ativa;
  • Adword e Adsense.

Como vimos no início do post, muitos profissionais da Comunicação passaram a adotar o inbound marketing como uma solução ideal para qualquer modelo de negócio. De fato, a estratégia é aplicável na maior parte das vezes, mas isso não quer dizer que seja suficiente para garantir o sucesso em qualquer segmento. A decisão vai depender diretamente das necessidades e dos objetivos de cada negócio.

1.2.1. Modelos de negócio e venda complexa

Um dos modelos de negócio no qual o outbound marketing é uma estratégia bastante eficiente é aquele que inclui processos complexos de venda. Vemos esse perfil principalmente em empresas B2B com ciclo de vendas longo.

Para alcançar o objetivo final (que é a venda), esses modelos de companhia precisam desenvolver várias etapas no planejamento de marketing, uma vez que o público é muito mais específico, seus canais de busca são mais seletos e o critério de compra é bem exigente.

Podemos dividir essas etapas da seguinte maneira:

  • pesquisa: é feito um levantamento minucioso sobre o perfil do cliente, suas necessidades, suas expectativas e seus desejos;
  • prospecção: a partir da pesquisa, os canais de comunicação são selecionados e a empresa passa para a fase de prospecção;
  • conexão: nesta etapa, o público captado é qualificado e passa a ser nutrido;
  • negociação: aqui, a solução é apresentada e inicia-se o processo de negociação;
  • encerramento: na última etapa, o público é transformado em cliente e o negócio é fechado.

2. O unbound marketing

A partir de duas metodologias tão diferentes entre si e perfis de compradores cada vez mais complexos, surgiu a ideia de integrar ambos os conceitos e criar uma única ferramenta, capaz de trazer ainda mais resultados às estratégias de marketing. Assim nasce o unbound marketing, que usa técnicas de inbound e outbound como forma de melhorar os resultados com base no conceito ZMOT, de Jim Lecinski.

2.1. O conceito ZMOT do unbound marketing

O conceito ZMOT — Momento Zero da Verdade — foi criado pelo Diretor de Vendas e Serviços do Google Jim Lecinski. Seu objetivo era descobrir as ações que precedem o momento da decisão de compra.

De acordo com a pesquisa realizada, o Momento Zero da Verdade corresponde à fase de consideração no funil de vendas. Trata-se de quando corremos para a internet em busca de informações sobre um produto ou serviço.

Mas, ao concluir a pesquisa, o ZMOT não foi a única descoberta do Google. Outros momentos relevantes foram identificados na jornada de compra, o que acabou mostrando a importância de adotar uma estratégia cada vez mais completa.

2.1.1. O estímulo

Primeiramente, temos o estímulo, que é o contato inicial do futuro cliente com uma marca ou um produto. Nessa fase, ele não sabe que tem determinada dor (e que ela precisa ser resolvida), mas o estímulo vai desencadear todas as outras etapas.

2.1.2. O Primeiro Momento da Verdade

Em seguida, ocorre o Momento Zero da Verdade e, depois, vamos para o terceiro passo: o Primeiro Momento da Verdade. É aqui que o cliente se interessa por determinado produto/serviço e vai até um ponto de venda ou site para conhecê-lo.

Após descobrir o preço, as formas de pagamento, as condições de entrega, a cor, o modelo, o tamanho e os benefícios, o cliente pode fechar ou não o negócio. Caso ele aceite, passa automaticamente para o Segundo Momento da Verdade.

2.1.3. O Segundo Momento da Verdade

Nesta etapa, o cliente usufrui do que adquiriu e confirma se recebeu tudo aquilo que foi prometido no momento da compra. Trata-se de uma fase essencial para que ele se torne um fã e passe a promover a marca. Quando isso acontece, a pessoa alcançou o Último Momento da Verdade e percorreu com sucesso todo o funil de vendas.

Mas você deve estar se perguntando: “como o conceito ZMOT se relaciona com o unbound marketing”? Talvez não tenha sido possível notar, mas nem todas essas etapas podem ser realizadas usando apenas uma metodologia.

Na primeira, por exemplo, em que tudo começa com um estímulo, não seria viável cumprir esta etapa com uma ação de inbound, pois a metodologia espera que o contato inicial se dê de forma natural.

Em contrapartida, outras fases podem se beneficiar muito bem da estratégia inbound, como no Momento Zero da Verdade — ou consideração. Nela, o cliente precisa de informações sobre aquilo que quer e pode ser abastecido com conteúdos relevantes.

3. Os 5 passos para aplicar o conceito de unbound marketing

Em geral, o unbound marketing é uma metodologia com táticas sequenciais, que alterna estratégias do inbound e outbound. Além de se basear na teoria ZMOT, o unbound usa técnicas de storytelling e neuromarketing em várias de suas etapas.

Ao todo, existem cinco passos que formam o unbound, desde o primeiro contato com o cliente até a propagação da marca (realizada pelo próprio comprador). Vamos explicar cada um deles a seguir.

3.1. Primeira etapa: o estímulo

Na primeira etapa dessa estratégia, o objetivo é criar um estímulo inicial em um desconhecido, despertando nele a curiosidade de conhecer mais sobre certo produto. Como explicamos no tópico anterior, isso não pode ocorrer de forma espontânea e deve ser provocado, portanto a metodologia outbound é usada para dar início ao processo.

Embora essa seja a primeira fase da estratégia, a empresa que faz a oferta precisa ter algumas informações importantes em mãos para que o restante do processo seja eficaz, como:

  • quem é o público-alvo;
  • que experiência você quer proporcionar;
  • como funciona a jornada para o cliente.

Mas, ao contrário do que muita gente pensa, não é obrigatoriamente necessário investir em um comercial de TV, anúncio no rádio ou outdoor. A forma mais eficiente de criar um estímulo nas pessoas hoje em dia é por meio da internet — e, mais precisamente, das mídias sociais.

Inclusive, as redes sociais são protagonistas na estratégia unbound. Porém, nesta etapa, a ideia é investir em mídia paga para estimular o público a entrar no seu funil de vendas. A publicidade paga dentro das redes sociais é bem comum, ao passo que os meios mais usados hoje em dia são:

Os anúncios tendem a ser muito objetivos nesta etapa, pois o público ainda não conhece o anunciante e não tem interesse em informações aprofundadas. O interesse tende a vir depois, conforme se percorre o funil.

3.2. Segunda etapa: a descoberta

Depois de criar um estímulo e despertar o interesse das pessoas por anúncios objetivos, o futuro cliente entra no Momento Zero da Verdade — lembra-se dele? É aí que a pessoa passa a se interessar mais sobre determinado assunto, produto ou serviço, saindo em busca de informações.

O inbound marketing entra em cena nessa hora, já que a geração de conteúdo relevante em sites e blogs especializados passa a ser o foco da estratégia. Porém, é preciso estar bem preparado para tal etapa, de forma a garantir a continuidade do fluxo.

Para tanto, é necessário investir previamente em:

  • um bom posicionamento das palavras-chave por meio de SEO;
  • conteúdo bem estruturado e de qualidade;
  • boas estratégias para transformar visitantes em leads.

Não se esqueça de que tal etapa ocorre de forma orgânica. Ou seja: as pessoas precisam chegar de maneira natural até suas publicações, portanto a propaganda paga não se encaixa nesse momento.

3.3. Terceira etapa: a ação

Até aqui, seu público já foi despertado com um estímulo, encontrou seus conteúdos por meio de sites de busca e tornou-se um lead ao deixar informações importantes sobre ele em sua página. Você já interage com ele, nutrindo-o com conteúdos mais aprofundados e visitas constantes via e-mail.

A ideia para a terceira etapa é usar o inbound e o outbound ao mesmo tempo. O chamado remarketing tanto pode colocar o lead de volta no fluxo do funil quanto funcionar como uma ferramenta para entregar conteúdos ainda mais aprofundados.

3.3.1. Mas o que é remarketing?

Já reparou como algumas propagandas vivem seguindo você, principalmente quando interage com elas? Isso acontece com muita frequência no Facebook e serve como um gatilho irresistível a quem está interessado em determinado produto. O nome de tal prática é remarketing.

Ela pode ser usada sempre que alguém visitar seu site e abandonar um carrinho de compras ou conferir alguns produtos e serviços, mas não fechar negócio. Trata-se de uma ótima tática para reascender o desejo do público e colocá-lo de volta no fluxo que leva até a compra. Quando ela se concretiza, passamos para a próxima etapa da estratégia.

3.4. Quarta etapa: a experiência própria

Engana-se quem acha que a estratégia termina quando o lead finalmente se torna cliente e fecha negócio. Na verdade, é nessa hora que ele vai comprovar se suas expectativas sobre o produto ou serviço eram reais e todas as promessas foram cumpridas. Causar uma boa impressão é essencial para que haja engajamento e o cliente se torne um propagador da sua marca.

Nessa fase, é muito importante investir no pós-venda e oferecer ajuda para solucionar qualquer adversidade que possa ocorrer. Uma empresa que se disponibiliza a resolver problemas após a compra é tão valiosa quanto aquela que trabalha para que nenhum contratempo cruze o caminho do cliente.

3.5. Quinta etapa: a experiência compartilhada no unbound marketing

Quando corre tudo bem, com transparência e honestidade, é inevitável que o cliente fique encantado com a marca e se torne um fã. A opinião de seus compradores satisfeitos é muito valiosa para a marca, pois é por meio dela que outras pessoas passam a se interessar por seu trabalho e, principalmente, a confiar em você antes mesmo de conhecê-lo a fundo.

O outbound marketing pode ser usado mais uma vez nesta etapa, justamente para fechar o ciclo. Anúncios pagos, comerciais e propagandas com cases ou depoimentos de clientes são muito comuns e tendem a gerar um grande impacto a quem ainda está começando a percorrer o funil.

A ideia de que o inbound marketing chegou para acabar com o outbound é um mito que começa a se dissolver assim que conhecemos a metodologia unbound. Uma ferramenta não exclui a outra, assim como a internet não eliminou a televisão (e a televisão, por sua vez, não extinguiu o rádio).

O unbound marketing é a prova de que esses dois conceitos podem ser muito mais poderosos se usados em conjunto, preenchendo lacunas que fazem falta quando são aplicados separadamente.

E você, conhecia o unbound marketing e seus conceitos? Já aplicou essa metodologia em uma empresa mesmo sem dominá-la? Se gostou de saber mais sobre o unbound, compartilhe nosso post em suas redes sociais e espalhe conhecimento!

Unbound Marketing é uma estratégia de marketing digital baseada em um framework criado pelo Rafael Kiso, fundador e CMO da mLabs

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