Comportamento nas redes sociais: o que a psicologia diz sobre o assunto?

O relacionamento nunca foi tão importante para as empresas. Afinal, o novo consumidor está em busca de marcas coerentes com seus ideais e objetivos. Por causa disso, a psicologia e a neurociência têm se unido para apresentar soluções estratégicas, como descobrir o funcionamento da jornada do cliente e o comportamento nas redes sociais.

Este é um guia onde reunimos as mudanças que aconteceram nas últimas décadas com a popularização das redes sociais e o quanto essas plataformas impactaram a vida das pessoas. Veja também como isso pode chegar a se tornar um vício, como seu público-alvo se comporta e uma área que surgiu para ajudar os negócios a otimizarem os resultados com isso: o neuromarketing.

Pronto para descobrir os segredos que deixam essas mídias praticamente irresistíveis ao ser humano? Aproveite também nossas dicas para usar esse novo padrão ao seu favor. Boa leitura!

Redes sociais e seus impactos na sociedade

Cada vez as pessoas dedicam mais tempo nas plataformas digitais. Os smartphones ajudaram muito nessa popularização, mas a história das redes sociais surgiu um pouco antes desse novo meio de acesso online. O fato é que, se você tiver 30 anos ou mais, provavelmente passou a infância sem essa ferramenta nas mãos e viu nascer e morrer muitas dessas mídias.

Veja a definição e surgimento das redes sociais

Quando você pensa em redes sociais, quais vêm à sua mente? Provavelmente, Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn estão presentes na maioria das respostas. Isso porque elas são as mais famosas, mas nem sempre foi assim. No início dos anos 2000, o Orkut (que acabou em 2014) era uma das plataformas sociais mais populares no mundo.

Talvez surja a pergunta: qual é a diferença entre uma rede social e outra página da internet. Basicamente, é a possibilidade de os usuários se conectarem com outras pessoas e conseguirem trocar mensagens e conteúdos pela mídia. Sendo assim, existe uma controvérsia sobre qual foi a primeira rede social (ou social media).

Em 1995, surgia o Classmates — que existe até hoje! — com o objetivo de ajudar seus usuários a localizar e conectar amigos de escola e da faculdade. A participação era paga e os recursos muito básicos. Já em 1997, apareceu o Six Degrees, que tinha uma interface com elementos semelhantes às redes sociais de hoje:

  • perfil do usuário;
  • possibilidade de enviar mensagens privadas;
  • murais;
  • gerenciamento de contatos.

Entenda o quanto essas mídias impactam a população

Que elas são um fato e grande sucesso, isso é inegável. Continuam surgindo novas social medias com frequência, e muitas ganham seus segundos de fama (apesar de que poucas permanecem nesse hall). Isso tudo levanta a questão: quais mudanças acontecem por causa dessas mídias?

Não podemos dizer que elas trazem apenas vantagens, mas também está longe de ser somente uma grande vilã que cria um exército de usuários que não conseguem se desconectar. As redes sociais mudaram o comportamento das pessoas, sua maneira de se comunicar e, até mesmo, o nível de tolerância.

Por um lado, assistimos às eleições presidenciais por todo o mundo, ancoradas em redes sociais como o Facebook e o Whatsapp. Encontramos pessoas buscando suprir suas carências nas mídias sociais e tantas outras que desejam ser reconhecidas ou se sentir parte de uma comunidade. Além disso, ainda precisamos aprender a lidar com as fake news e escândalos de manipulação de dados.

Na outra ponta, vemos as pessoas se conectarem com mais facilidade, encontrando força para sustentar ideais e objetivos maiores. Possibilidades mais democráticas do consumo de conteúdo e facilidade para se comunicar com conhecidos (ou desconhecidos) sem a preocupação das barreiras geográficas — no caso do telefone, por exemplo, esse costuma ser um impeditivo.

Comportamento nas redes sociais: o que a ciência já sabe sobre o assunto

Com tantas mudanças significativas na vida das pessoas, as mídias sociais têm chamado a atenção e sido a base de diversos estudos. Áreas como a psicologia e a neurociência se dedicam a entender qual a relação do uso e as consequências na vida do usuário. Como você vai conferir a seguir, muitas emoções e padrões de comportamento se destacam devido a esse novo estilo de vida.

Empoderamento

Por meio de uma rede social, as pessoas conectam entre si, criam suas redes de contatos e a voz de cada um ganha expressividade. Essa autonomia pode ser percebida como um gatilho que estimula as pessoas a produzirem conteúdos que estimulem a viralização. Nesse ponto, entram as empresas, que ganham defensores da marca e fãs.

Entretanto, dependendo da experiência do cliente, o comentário positivo que se transformaria em um grande ativo para a marca pode passar a ser um problema. Isso porque as pessoas não vão a uma rede social apenas para elogiar, elas querem contar sua visão, seja um elogio ou uma crítica. Esses comentários servem de referência para prospects que normalmente fazem uma pesquisa sobre a marca antes de comprar.

Imediatismo

Outro novo comportamento percebido é a necessidade de respostas em tempo real. O novo consumidor não quer mais esperar para interagir com a marca ou solucionar suas dúvidas e problemas. Uma vantagem de atender a essa necessidade é que — segundo um estudo realizado pela Dra. Stephanie Tobin, sobre a participação das pessoas nas redes sociais — a importância que os clientes dão às interações nas suas postagens poderá destacar sua empresa.

Por isso, fica ainda mais importante:

  • trabalhar no monitoramento das redes sociais;
  • observar as menções da marca;
  • aprender a interagir com a buyer persona, melhorando o relacionamento e engajamento do público.

Cores

Se você pretende trabalhar o marketing nas redes sociais, deve saber que as cores apresentam um forte impacto na vida dos usuários. As pessoas podem ter vários sentimentos em relação ao uso de determinados tons. Esse estudo se chama psicologia das cores e ajuda a entender por que uma empresa consegue transmitir mais segurança, enquanto outra passa exclusividade, por exemplo.

Algumas dessas relações:

  • vermelho — paixão, força, coragem, motivação;
  • laranja — entusiasmo, interação, alegria;
  • verde — saúde, harmonia, crescimento;
  • amarelo — otimismo, inspiração, fidelidade;
  • azul — segurança, serenidade, relaxamento, calma;
  • preto — exclusividade, elegância, proteção, inteligência;
  • branco — pureza, honestidade, graça.

Imagem

Você já ouviu aquela história de que uma cena vale mais do que mil palavras? Pois essa regra continua valendo dentro das mídias sociais. Para ter uma presença digital forte, é importante que as suas estratégias nessas plataformas online incluam o uso de fotos e outras peças visuais. Além de ser mais atrativo, as imagens tendem a gerar maior engajamento.

Identidade digital e vícios em redes sociais

Para saber um pouco mais sobre os motivos de as pessoas se comportarem de uma determinada forma nas redes sociais, é importante entender que a pessoa se percebe de uma outra forma nesses ambientes. Além disso, começam a surgir certas ações compulsórias que podem ultrapassar o controle da pessoa sobre si mesma. Confira a seguir alguns dos vícios que surgiram.

Por que ter uma nova identidade no ambiente virtual?

Sim, somos indivíduos que desenvolvem uma personalidade e buscamos coerência entre o nosso discurso e ações. Porém, nas redes sociais, muitas vezes, é como se o jogo fosse outro e a pessoa se sentisse livre para ser diferente. Isso acontece por diversos motivos, entre eles:

  • o fato da pessoa não poder ser realmente vista; é como se ela tivesse a liberdade para agir de acordo com os mais diversos impulsos, do ideal até o arquétipo da sombra;
  • a percepção de que o que acontece nesse universo se parece com um jogo;
  • a falsa ideia de conexão entre todos e que todas elas são amizades, desencadeando, muitas vezes, uma desinibição online que não acontece no mundo real;
  • a facilidade de gerar uma polêmica ou provocar alguém e poder se esquivar, saindo da conversa como se a atitude não tivesse consequências.

Como a nomophobia impacta principalmente jovens?

Essa é uma expressão que vem do inglês e é uma abreviatura para o termo “no-mobile phobia”, em outras palavras, a fobia de ficar sem um smartphone. Como vimos, até mesmo no Brasil, o acesso à internet que tem mais crescido é feito por celulares. O fenômeno  diz respeito a jovens ansiosos e com um sentimento de não pertencimento por estarem desconectados.

Esse efeito pode surgir pelo simples fato de acabar a bateria do celular. É como se a vida acontecesse apenas nas mídias sociais, e o jovem estivesse excluído de tudo o que se passa enquanto fica desconectado.

Quem nunca experimentou a síndrome do toque fantasma?

Esse vício é mais comum e engloba pessoas das mais diversas faixas etárias. Alguma vez você já teve a impressão de que o seu celular está tocando (ou vibrando) e, quando você vai conferir, descobre que aquilo era apenas uma falsa sensação? A síndrome do toque fantasma leva o usuário a fazer esse movimento repetidamente e costuma acontecer com quem usa muito o smartphone.

O que é náusea digital?

Essa expressão surgiu na década de 90, quando as pessoas que experimentaram a realidade virtual sentiam uma vertigem ou, mesmo, náusea. Talvez você se lembre de um desenho do Pokemón em 1997 que, devido aos grandes estímulos visuais, provocava náuseas, vômitos e, até mesmo, convulsões em diversos espectadores.

Sim, nas redes sociais nem sempre as pessoas vão assistir a filmes com explosões ou desenhos animados. Porém, com tantos gifs compartilhados, é comum que os usuários tenham náuseas, tonturas ou alguma sensação de desconforto.

O efeito Google pode afetar nossa capacidade de memória?

Aproveitando o gancho dos desenhos animados, talvez você se lembre da Dory (peixe da animação Procurando Nemo que, devido ao enorme sucesso, ganhou seu próprio filme, Procurando Dory). Ela certamente não se lembra. Afinal, sofre de perda de memória recente. Piadas à parte, esse é um sintoma que está afetando muitas pessoas com a facilidade do Google à mão.

Com o acesso que temos para fazer pesquisas online sobre praticamente todos os assuntos, o cérebro entende que não precisa mais memorizar as informações coletadas. Quem nunca participou de uma acalorada discussão ou conversa na qual surge uma dúvida e alguém pesquisa na mesma hora no Google?

Dentro das redes sociais, esse efeito se desenvolve de uma forma um pouco diferente, com as pessoas se sentindo seguras para postar o que quiserem de forma impulsiva, pois, inconscientemente, contam com a curta memória dos outros usuários. Claro que, para uma empresa, sabemos como uma impressão ruim pode afetar negativamente os resultados do negócio.

Comportamento do consumidor nas redes sociais

A realidade foi tão influenciada por essa parte do universo online, que encontramos um novo consumidor e também novo mercado. Se antes a mídia de massa era a maior responsável por manter as pessoas informadas, agora temos o mesmo efeito, porém fragmentado. A publicidade online entra, muitas vezes, com uma estratégia orgânica, parecendo, aos olhos do leitor, tão semelhante quanto os canais de notícia.

Se o foco é informar, entreter e engajar o público, encontramos como efeito colateral pessoas com excesso de informação, entediadas e seletivas quanto à sua participação nos movimentos digitais que surgem. Ao mesmo tempo, no ambiente digital, a pessoa muitas vezes não associa suas ações com ela mesma, desenvolvendo atitudes que não teria na realidade.

Comunicação multilateral

Uma modificação muito relevante com a popularização das mídias sociais foi o formato de se comunicar. Agora, cada um pode se expressar, contar suas ideias para o mundo e ter a possibilidade de ser ouvido por todos. Mesmo que os algoritmos (como os do Facebook) não permitam que postagens orgânicas apareçam para toda a rede de contatos do usuário, o jeito de se expressar mudou.

Com isso, as empresas também precisaram se reinventar. Planejamentos estratégicos que antes se resumiam em um número limitado de mídias, agora contam com ações para engajamento com esse público que espera uma linguagem mais informal, personalizada e adaptada à sua realidade. Além disso, ações como a viralização de conteúdos passaram a ter um peso maior.

Intolerância

Em terra onde todos falam (ou escrevem) o que pensam, fica mais fácil também não surgir um consenso. Ampliando essa percepção para um universo no qual o usuário é bombardeado por muitas visões sobre assuntos cotidianos e polêmicos, geralmente assinados ou compartilhados por conhecidos, o estresse aumenta e a tolerância diminui.

Social TV

Assim como a rede social modificou o comportamento do consumidor, ela também remodelou as possibilidades da maior mídia de massa: a televisão. A social TV transforma a relação com esse canal de comunicação, permitindo a interação ao vivo do público usando as mídias digitais e cria uma experiência muito mais rica para o espectador.

Diversidade de ideias

Nesse novo cenário, as informações também são mais ricas e podem inspirar o usuário sobre os temas que ele deseja pesquisar. Sendo assim, surge uma nova realidade, mais colorida, que apresenta soluções inusitadas para situações e pensamentos. Essas plataformas são palco para a manifestação da diversidade, fruto da expressão de cada um.

Exposição da imagem

Por ter a qualidade multilateral, a rede social traz outra característica para o usuário: a exposição da sua imagem. Por um lado, isso acontece apresentando o perfil público, opinião, likes, compartilhamentos e comentários da pessoa. Entretanto, existe algo que acontece por detrás das cortinas, que é o levantamento de informações pelos algoritmos.

Estratégias para aproveitar as mídias sociais no marketing

Mesmo com os aspectos negativos dessas plataformas, elas ainda são fonte de conexão entre as pessoas e uma excelente oportunidade para fazer negócio. É claro que sua marca precisa desenvolver campanhas nas quais o cliente é o centro da estratégia. Confira, a seguir, as principais ferramentas para desenvolver bons resultados nas redes sociais.

Inbound marketing

Com o objetivo de atrair o público certo, envolvê-lo e educá-lo para um processo de decisão de compra e, além disso, transformando clientes em fãs e defensores da marca. O inbound marketing é uma estratégia cada vez mais popular. Nas redes sociais, você consegue desenvolver ações para todas as etapas do processo:

  • atração da persona;
  • conversão em leads;
  • educação e nutrição dos prospects;
  • fechamento das vendas;
  • relacionamento e interação.

Para isso, aposte em uma produção de conteúdo desenhada exatamente para a rede social que você está usando. Lembre-se de adequar a linguagem de acordo com a plataforma, mantendo a personalidade da sua marca.

Anúncios patrocinados

Outra grande vantagem das redes sociais é que, nelas, você consegue trabalhar com uma campanha paga sem precisar investir tanto quanto nas mídias tradicionais como outdoor, jornal, rádio ou televisão. Além disso, você ainda consegue recortar o público de acordo com várias segmentações, como:

  • faixa etária;
  • gênero;
  • localização geográfica;
  • assuntos de interesse;
  • pessoas que já fazem parte da sua rede de contatos ou não.

É interessante observar qual é a rede social que seu público mais usa. Pode ser que uma campanha no YouTube seja mais barata, mas o Instagram Ads tem maior taxa de conversão, apresentando um melhor CAC (Custo de Aquisição do Cliente).

Branding e posicionamento de marca

A gestão da marca, ou branding, apresenta excelentes resultados com campanhas em redes sociais. Por não ter um caráter tão apelativo (no sentido comercial), essa estratégia consegue maior engajamento do público, compartilhamentos espontâneos, além de ter maior aceitação. Aproveite para reforçar os valores da sua empresa e mostrar qual é o posicionamento da sua companhia.

Humanização da marca

Humanizar uma marca não significa necessariamente ter um mascote. A Netflix, por exemplo, trabalha com uma personalidade e tom muito próprio, sem a apresentação de um personagem. As vantagens de humanização da marca são muitas e, nas redes sociais, fica mais fácil desenvolver essa técnica.

Afinal, é um ambiente mais descontraído, no qual uma linguagem informal é bem recebida. Com a humanização da sua marca, você fortalece o relacionamento. Assim, seu público consegue desenvolver empatia pela empresa e se sente mais próximo.

Chats

As redes sociais não servem apenas para a interação coletiva. Chats como o Messenger do Facebook criam o ambiente adequado para demonstrar atenção e um atendimento personalizado. Além disso, é possível criar campanhas escaláveis com os bots (robôs), que podem ser usados para solucionar dúvidas e apresentar produtos.

Web analytics

Você já parou para pensar na infinidade de dados que são coletados a todo momento nas redes sociais? Entendendo quais são as métricas relevantes para o seu negócio, você descobre dados sobre a performance das suas ações, o comportamento do consumidor, a concorrência e insights para otimizar suas campanhas.

O neuromarketing nas redes sociais

Você provavelmente já ouviu falar em técnicas como os gatilhos mentais, storytelling e, até mesmo, a psicologia das cores (que citamos neste artigo). Tudo isso faz parte do neuromarketing, uma área que reúne a psicologia e a ciência para proporcionar um melhor desempenho para empresas.

Conheça as vantagens de aplicar o neuromarketing nas mídias sociais

Implementando esse conceito nas suas campanhas, você cria muitos benefícios como:

  • campanhas com melhor desempenho — afinal, você vai entender qual a forma mais eficaz de abordar o público e quais recursos usar em cada situação;
  • produtos direcionados para a persona — com a rede social, você tem acesso aos dados do seu público, e o neuromarketing ajuda a testar o que tem melhor perfil para conversão e modelar seu mix para atender o cliente potencial;
  • fortalecimento da marca — criando um contexto no qual o consumidor se sente parte da empresa e vê com clareza os valores, posicionamento e benefícios que ela agrega na sua vida.

Descubra como usar essa estratégia para aumentar conversões

Assim como apresentamos uma tabela com cores, que contribui para uma escolha consciente na hora de montar suas peças, também existem outras técnicas que você pode implementar com o neuromarketing. O uso do storytelling, com histórias envolventes, é excelente para engajar o público e ajudar a criar empatia pela marca.

Também é possível gerar um senso de pertencimento com as comunidades secretas ou, mesmo, página da empresa. Valorize as pessoas que fazem parte desse grupo. Entregue conteúdos de valor e brindes e ative o gatilho da reciprocidade, estimulando no público uma necessidade de retribuir o presente que foi oferecido.

Aproveite o gatilho mental da prova social, que confere características como qualidade para a sua marca usando influenciadores no seu nicho para mostrar o que pensam sobre seus produtos ou experiência de compra. Acione o gatilho da escassez anunciando suas ofertas com condições especiais como quantidade / número de vagas limitadas ou um prazo determinado.

Assim que apareceu a internet, alguns falavam que era o fim dos correios. Quando surgiram as redes sociais, muitas pessoas começaram a profetizar que o e-mail acabaria. Como vimos ao longo dos anos, os desdobramentos foram contrários ao esperado. Pensando nisso, mesmo que venham muitas notícias de efeitos colaterais e mau uso das redes sociais, elas ainda são uma potência.

Por isso, entender o comportamento nas redes sociais e criar as melhores estratégias para interagir com seu público é fundamental. Baixe nosso e-book sobre marketing de conteúdo nas redes sociais e otimize suas campanhas!

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