Publicidade institucional x comercial: domine os conceitos de vez

Entre 1933 e 1945, o mundo testemunhou o que seria a demonstração mais perturbadora da publicidade institucional enquanto instrumento político. A propaganda nazista promoveu uma verdadeira desordem psicológica na Alemanha com a distribuição de imagens e filmes que culpavam judeus e outras minorias pelos graves problemas econômicos do país.

Esse fato histórico é o principal responsável pelas conotações negativas impostas à palavra “propaganda” até o presente. Entretanto, ainda que não desejemos que esses registros sirvam de referência para qualquer tipo de prática nos dias atuais, é interessante observar o poder de impacto que esse tipo de comunicação é capaz de promover quando bem executada.

Hoje, por outro lado, é a publicidade institucional promovida pelas empresas que ganha maior destaque, embora a estratégia continue sendo adotada pelos governos com suas devidas regulamentações.

Continue conosco e entenda mais sobre esse conceito, como ele é trabalhado atualmente, como ele se relaciona com outras áreas e seus impactos positivos dos dias de hoje! Confira!

Qual a diferença entre publicidade institucional e comercial?

As publicidades institucional e comercial se diferem em vários aspectos que se estendem desde suas características básicas às suas devidas funções. Veja só!

Publicidade comercial

A publicidade comercial, como ela é conhecida tradicionalmente, tem o propósito de anunciar uma marca, um produto ou serviço para o público de uma empresa. Suas ações geralmente contemplam elementos sedutores e persuasivos, como cores marcantes, frases memoráveis, músicas, artistas e outros.

A principal característica de uma peça publicitária é que ela deve deixar claro para sua audiência que o material se trata de um esforço promocional, ou seja, é uma empresa investindo recursos para, em última instância, obter lucros.

Esse tipo de comunicação se tornou um ícone em grandes centros urbanos, como Nova Iorque, Tóquio e São Paulo, e é o formato de comunicação que mais nos rodeia atualmente, seja na internet, seja nas ruas.

Publicidade institucional

A publicidade institucional moderna, por sua vez, está interessada em fazer um alerta para um tema social importante, trazer à tona uma discussão ética, promover medidas de prevenção de doenças, entre outras questões relevantes.

É também um instrumento para organizações e governos trabalharem suas imagens perante a sociedade, mas em nenhum momento deve ser entendida como uma tentativa deliberada de obter benefícios ou vendas.

Entretanto, é importante esclarecer que, ainda que a publicidade institucional não vise lucros imediatos, pode haver sim uma associação proposital entre a mensagem transmitida e a empresa promotora capaz de contribuir com ganhos no futuro.

Como uma campanha institucional é desenvolvida?

A principal característica da publicidade institucional é que ela não tem o objetivo de gerar lucros. Sua proposta é divulgar mensagens de cunho cívico, social e cultural ou estimular um comportamento desejável em um grupo.

Uma empresa que comercializa água mineral e abre mão de exibir as credenciais da sua marca para promover uma campanha de incentivo à hidratação em períodos de baixa umidade, por exemplo, está desenvolvendo uma ação institucional.

Na esfera política, a publicidade institucional visa a documentação e divulgação de atos, programas, obras, serviços e campanhas de órgãos públicos e entidades da administração indireta (Lei Federal n. 9.504/97).

Em alguns contextos, o termo pode englobar outras áreas da comunicação, como o endomarketing, uma vez que as campanhas institucionais geralmente se destinam tanto ao público interno quanto ao público externo das empresas.

Como a publicidade institucional funciona na prática?

Nos últimos anos, várias organizações públicas e privadas se destacaram por criar campanhas institucionais de sucesso que chamaram a atenção de profissionais de mídia e consumidores do mundo inteiro. Confira alguns cases a seguir.

Amigo Anônimo

Em 2017, a comunidade Alcoólicos Anônimos, em parceria com o Facebook Brasil e a agência J.Walter Thompson, desenvolveu um chatbot para a rede social com o objetivo de encontrar e convidar novos membros para a entidade.

O bot, que recebeu o nome Amigo Anônimo, ficou ativo durante toda a campanha, pronto para dar as respostas e orientações certas para quem procurasse ajuda. As mensagens ofereciam informações sobre como tratar o alcoolismo e incentivavam a buscar os grupos e centros de apoio próximos, esclarecendo endereços, contatos e horários.

Os resultados foram espetaculares: o número de procuras por e-mail cresceu 13 vezes logo nos primeiros dias e o tráfego no site oficial da entidade registrou um aumento de 100% no número de visitas.

Bullying Jr

Uma campanha institucional do Burger King nos Estados Unidos promoveu um experimento social cujo tema era o bullying. Com câmeras escondidas no estabelecimento, jovens atores encenaram uma situação de abuso e violência em uma das lanchonetes da rede.

A ideia era observar como os clientes reagiriam à cena, e para dar ênfase ao fato, um lanche esmagado era servido no exato momento do confronto.

A campanha intitulada Bullying Jr deixou claro o quanto as pessoas ainda são indiferentes ao problema. Enquanto 95% dos clientes foram ao balcão reclamar do sanduíche “agredido”, apenas 12% interviram na intimidação.

Vontade de Viver

Um ótimo exemplo de publicidade institucional promovida por instituições públicas são as ações do INCA (Instituto Nacional de Câncer). O órgão auxiliar do Ministério da Saúde atua no desenvolvimento e na coordenação de medidas de combate, controle e prevenção do câncer no Brasil.

O INCA está constantemente divulgando materiais e programas de alcance nacional voltados à prevenção de vários tipos de câncer. Algumas campanhas famosas são o cartaz para o Dia Mundial sem Tabaco, de 2016, e o vídeo institucional Vontade de Viver, de 2017.

Como você vê, esse tipo de comunicação adquiriu novos tons nos últimos tempos e são as campanhas de forte apelo social que mais cativam o público hoje em dia.

De maneira geral, as maiores vantagens da publicidade institucional é que ela é um instrumento muito eficiente para organizações de todos os tipos abordarem temas que são relevantes para seus públicos e, além disso, ela representa uma oportunidade única para as empresas se pronunciarem ativamente em prol de causas importantes.

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