Que tipos de propagandas são proibidas pelo Conar e pelo Procon?

Neste artigo vamos falar de um assunto extremamente importante para profissionais de mídia e empresas de todos os seguimentos que investem em comerciais na televisão, rádio e internet: as propagandas proibidas pelo Conar e pelo Procon.

A mais recente polêmica envolvendo publicidade enganosa é o caso da Empiricus, empresa brasileira de consultoria financeira, já muito conhecida por trabalhar o seu marketing digital de uma maneira muito agressiva.

O famoso vídeo publicitário em que a jovem Bettina Rudolph afirma ter acumulado um patrimônio de mais de 1 milhão de reais em 3 anos viralizou na internet e ganhou grande repercussão nas rádios e programas de TV, dada a dimensão das afirmações apresentadas.

Mas, afinal, o que é proibido na publicidade e propaganda brasileira, e quais são as instituições responsáveis por essa regulamentação?

Conar, Procon e seus papéis na defesa do consumidor

O consumidor moderno abandonou a velha postura passiva das décadas passadas e, hoje, não mede esforços para exigir ética, justiça e direitos. Nesse cenário, o Conar e o Procon são os dois principais instrumentos responsáveis por dar voz aos cidadãos e garantir que eles sejam ouvidos pelas empresas.

Sobre o CONAR

O Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) é a instituição responsável por fiscalizar a propaganda comercial veiculada no Brasil, tomando como diretriz o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.

O Conar, porém, não conta com poderes jurídicos, como, por exemplo, de retirar um comercial do ar. Entretanto, apesar de ser independente, suas decisões são sempre acatadas, uma vez que o grupo é amplamente respeitado pelo mercado nacional de publicidade.

Sobre o Procon

O Procon (Órgão de Proteção e Defesa do Consumidor) é um auxiliar do Poder Judiciário encarregado de investigar e solucionar conflitos entre consumidores e empresas que comercializam produtos ou serviços. Quando a solução não é viável, o caso é encaminhado ao Juizado Especial Cível.

O órgão atua de diversas formas: informando os consumidores sobre seus direitos, fiscalizando relações de consumo e impondo multas às companhias que violam o Código de Defesa do Consumidor.

Propagandas proibidas pelo Conar e pelo Procon

De acordo com as instituições regulamentadoras, as peças publicitárias precisam ser verdadeiras, respeitar a legislação, os princípios da concorrência leal, a atividade do setor e, acima de tudo, o consumidor.

Abaixo você confere alguns cases famosos de campanhas que foram denunciadas para o Conar e pelo Procon e mais alguns detalhes sobre essas notificações e proibições.

Publicidade enganosa (Empiricus)

Embora boa parte da mídia espontânea gerada pelo famoso vídeo da Bettina tenha surgido como brincadeiras, provocações e memes, o Conar abriu uma representação ética contra os anúncios veiculados pela Empiricus após numerosas denúncias de consumidores e, mais recentemente, o Procon-SP decidiu multar a empresa por publicidade enganosa.

Diversos especialistas divulgaram suas conclusões sobre a veracidade dos argumentos apresentados pela Betina, mas ainda que a história seja real, a maneira como ela foi apresentada — dando a entender que tais resultados seriam facilmente replicáveis — poderia induzir o consumidor ao erro (Artgio 37 do CDC).

Qualquer informação falsa que seja capaz de construir uma ideia diferente da realidade de um produto ou serviço é configurada como “publicidade enganosa”. Portanto, clareza é fundamental em qualquer campanha.

Publicidade enganosa da marca (Dilleto e Suco do Bem)

Em muitos casos, as ações dissimuladas da empresa começam no branding. Em um momento em que as pessoas se encontram mais informadas e envolvidas com suas marcas preferidas, as companhias procuram construir histórias inspiradores que cativem seus consumidores.

O problema é quando as empresas assumem narrativas mentirosas para atraírem o público a qualquer custo. Esse foi o caso das empresas Dilleto e Do Bem que inseriram informações falsas sobre a história de suas marcas nas embalagens de seus produtos.

A Dilleto afirmava que seus picolés surgiram com um fabricante de sorvetes da Itália chamado Vittorio Scabin que veio para o Brasil fugindo da Segunda Guerra Mundial. Vittorio, entretanto, jamais existiu.

A Do Bem, por sua vez, dizia que seus sucos eram feitos com laranjas fresquinhas de uma fazenda no interior de São Paulo para conferir uma impressão “familiar” e “orgânica” ao produto, mas nada era real também.

Publicidade enganosa por omissão (Samsung)

Quando uma empresa deixa de informar um dado essencial sobre o produto ou serviço ofertado, ou ainda sobre a compra ou condições de pagamento, a prática também é entendida como propaganda enganosa, nesse caso por omissão.

A gigante dos eletrônicos Samsung ficou marcada por um acontecimento do gênero após a veiculação da campanha Toda Mãe Merece Samsung. Em denúncia feita ao Conar, a empresa coreana foi acusada de apresentar um lettering ilegível em seus anúncios, impedindo que os consumidores percebessem algumas limitações importantes da oferta.

No comercial, a empresa prometia descontos na compra de um segundo produto, entretanto haviam algumas condições a respeito da oferta e da disponibilidade do estoque.

Venda casada (Ricardo Eletro)

A venda casada é uma ação abusiva e proibida pelo CDC (Artigo 39, I) que visa garantir a liberdade de escolha do consumidor na aquisição de bens e serviços. Confira alguns exemplos comuns dessa prática:

  • Consumação mínima em bares e restaurantes;
  • Entrada em cinema com alimentos vendidos exclusivamente no estabelecimento;
  • Serviço de buffet vinculado ao aluguel de espaços para eventos;
  • Cartão de crédito com seguro obrigatório ou não autorizado;
  • Venda de veículos condicionadas a contratação de serviços como seguros.

Recentemente a rede Ricardo Eletro foi multada pelo Procon de Minas Gerais em mais de R$10 milhões por prática de venda casada. Segundo denúncias, algumas de suas lojas estavam condicionando a venda de produtos à aquisição de seguros.

Publicidade abusiva por conteúdo ofensivo (Pedaços de Amor)

De acordo com o artigo 37, parágrafo 2ª, do CDC, a publicidade abusiva também pode ser entendida como a veiculação de uma mensagem imprópria capaz de incitar a violência, o desrespeito ao meio ambiente, discursos discriminatórios, práticas imorais ou, ainda, desrespeitar valores morais, culturais ou os direitos humanos.

A peça publicitária Pirataria é Crime promovida pela loja de cosméticos Pedaços de Amor foi uma propaganda proibida pelo Conar por apresentar uma mensagem preconceituosa dentro desses parâmetros. Na imagem, um travesti usando trajes sensuais aparece urinando em um banheiro masculino com a mensagem “Pirataria é CRIME” em destaque.

Publicidade abusiva dirigida ao público infantil (Mattel e Nestlé)

De acordo com o CDC, qualquer tipo de publicidade que se aproveite da deficiência de julgamento e experiência de uma criança é considerada abusiva. Entretanto, os detalhes sobre a legislação da publicidade infantil no Brasil permanecem em discussão.

Ainda assim, algumas condenações foram muito importantes nesse sentido. A Mattel, por exemplo, foi obrigada a pagar R$534 mil de multa devido à veiculação de comerciais da linha Barbie que, segundo denúncias, projetavam uma preocupação excessiva com a aparência.

A Nestlé foi outra empresa que teve de pagar multa de mais de RS400 mil ao Procon. Durante a sua promoção Luzes, Câmera, Ação, além de distribuir prêmios muito atrativos para o público infantil, a empresa oferecia a possibilidade de participar de um filme da Xuxa, benefício que gerou uma enorme polêmica na época.

Essas foram algumas das principais propagandas proibidas pelo CONAR e pelo Procon. É importante ressaltar, porém, que esses cases ilustram gafes e erros graves de comunicação promovidos por empresas que, de maneira alguma, definem a publicidade e seus reais propósitos. O que podemos constatar é que o nível de exigência do consumidor aumentou e isso é ótimo!

As pessoas estão mais conscientes, registrando denúncias e fazendo valer a sua opinião nas redes sociais. Isso nos ajuda a vislumbrar um futuro ainda mais incrível para a publicidade, em que as campanhas continuam criativas e inovadoras, mas cada vez mais atentas aos consumidores, às leis, à sociedade e seus valores.

Nosso post sobre as propagandas proibidas pelo CONAR e Procon fica por aqui. Se achou esse conteúdo útil, não deixe de compartilhá-lo nas redes sociais!

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