4 cases famosos de reposicionamento de marca que você deve conhecer

O reposicionamento de marca, ou rebranding, não é apenas uma estratégia de recuperação ou reestruturação de empresas, é um processo natural que sinaliza o amadurecimento de uma organização e sua coerência com as novas tendências do mercado.

Até mesmo as companhias que carregam imagens muito sólidas, como a Coca Cola que mantém suas cores e logo desde 1880, estão sempre aprimorando sua comunicação, seus modelos de negócio e suas campanhas de publicidade.

É também preciso destacar que o cenário atual inspira mudanças. A economia passa por um processo de Transformação Digital, recursos inovadores despontam no mercado todos os anos e o comportamento dos consumidores nunca mudou tanto e tão rapidamente.

Nesse cenário de tamanha fluidez, as empresas precisam estar sempre se reinventando! Para te inspirar a mudar os ares do seu empreendimento, separamos alguns cases de reposicionamento de marca muito importantes. Mas antes, precisamos esclarecer alguns conceitos para que esse aprendizado seja ainda maior. Vamos lá?

Entendendo o rebranding

O branding é a gestão estratégica de uma marca, o fator intangível capaz de diferenciar uma empresa das demais. O rebranding, por sua vez, é a releitura de uma marca ou sua completa reconstrução, ou seja, é repensar o posicionamento de uma organização.

Um trabalho dessa categoria consiste em identificar o ecossistema da companhia (os fatores que se relacionam direta ou indiretamente com ela), descobrir e destacar a sua essência, pautando-a em conceitos que fazem sentido e são valorizados pelo público, e, então, contextualizar essas ideias e promovê-las.

Quando trabalhamos o reposicionamento de marca, também podemos pensar em dois tipos diferentes de rebranding: o incremental e o radical.

Rebranding Incremental

O rebranding incremental é o reposicionamento de marca que acontece gradualmente, algumas vezes de maneira natural, de acordo com as transformações da empresa, da economia e, principalmente, do público.

Rebranding radical

Geralmente trabalhado em virtude de grandes oportunidades econômicas, fortes pressões do mercado ou crises, o rebranding radical propõe uma reestruturação completa da imagem de uma empresa e, por isso, demanda maiores investimentos e envolve muitos riscos.

Grandes cases de reposicionamento de marca

Conheça quatro cases de reposicionamento de marca que chamaram a atenção dos profissionais de marketing e publicidade em todo o Brasil.

1. Havaianas

Famoso case de rebranding, a Havaianas foi uma das empresas mais bem sucedidas ao reconstruir a imagem dos seus produtos no mercado.

Até 1993, a empresa focava sua comercialização em poucas variações das suas sandálias que, na época, eram voltadas para consumidores de baixa renda. O preço acessível, porém, acabou agregando má fama ao produto que passou a ser evitado devido a sua associação com a falta de dinheiro.

Além disso, a companhia também precisava lidar com a pirataria que afetava gravemente o seu faturamento, e o crescimento da Rider, marca concorrente que contava com uma boa estratégia de marketing em andamento.

O desafio estava lançado: era preciso não apenas reconquistar o público de classes mais baixas, como também alterar o posicionamento da empresa de forma que a imagem dos produtos fosse valorizada.

Então, em 1994, a Havaianas lança sua linha de sandálias Top com 40 opções de cores diferentes e preços três vezes maiores que os antigos modelos (agora produtos de entrada). A grande sacada, porém, foi promover a ampla veiculação de comerciais protagonizados por celebridades usando as sandálias.

A empresa não só recuperou o seu público, como conquistou a classe média e retomou a sua posição de líder de mercado.

2. TAM Linhas Aéreas

A TAM descreve um verdadeiro case de reposicionamento de marca por sobrevivência. Marcada pela atenciosidade do fundador e comandante Rolim Amaro que recebia os clientes em um tapete vermelho, a companhia aérea enfrentou uma série de desafios na década passada.

Após a morte de Amaro em um acidente de helicóptero em 2001, a empresa passou por reformulações em sua gestão que afetaram negativamente o seu desempenho, e em setembro do mesmo ano, o mercado sofreu um sério desaquecimento após os atentados às Torres Gêmeas.

Após alguns anos, a companhia também enfrentaria dois acidentes, um processo de profissionalização e a crise do setor aéreo em 2007. Em 2008, porém, o mercado brasileiro de aviação comercial conheceria uma nova TAM.

A companhia revisou a missão, a visão e os valores da marca e fez questão de mostrar sua nova cara na mídia. O objetivo era um só: retomar a excelência do serviço com um trabalho de reposicionamento que envolveu toda a empresa.

Um ano e meio depois, a TAM surpreende mais uma vez. Em uma pesquisa encomendada junto ao Ibope com mais de mil pessoas, foi constatado que o preço do serviço precisava ser mais compatível com o mercado para atingir outros públicos. A partir dai, uma campanha de varejo foi colocada para rodar e o sucesso foi instantâneo.

Em 2016, a empresa passou por outra reestruturação após a fusão com a companhia chilena LAN. Juntas, elas formaram a atual Latam Airlines.

3. Natura

A Natura é um importante case de rebranding incremental. Diferente dos exemplos anteriores, a empresa não passava por nenhuma turbulência ou crise financeira quando decidiu redesenhar a sua marca. Pelo contrário, era uma referência em termos de qualidade e inovação.

Ainda assim, uma pesquisa realizada com consultores, consumidores e revendedoras revelou que a marca não seguia as atuais tendências do mercado, nem mesmo as propostas da companhia. A empresa, então, tentou resgatar os propósitos dos seus fundadores (humanismo, equilíbrio, transparência e criatividade) e conferir um foco maior aos ingredientes brasileiros.

A ideia era unir as riquezas naturais do país com a sensação de leveza e saúde despertada pelos seus produtos. A logo abandonou o verde tradicional pesado para assumir uma imagem leve e colorida, não apenas para se adaptar aos formatos modernos, mas também para transmitir suavidade e movimento.

Para evitar rejeições entre os consumidores mais fiéis, a companhia também providenciou uma campanha para preparar as consultoras e garantir que a nova identidade fosse inserida da maneira mais natural possível. Pouco a pouco as embalagens foram sendo substituídas e novos produtos lançados no mercado, até que toda a mudança fosse implementada plenamente.

4. Catuaba Selvagem

A Catuaba Selvagem, bebida muito popular entre jovens universitários, viveu um dilema semelhante ao da Havaianas nos anos 1990. A empresa queria superar o estigma de produto barato vendido em bares de má qualidade.

A ideia era mudar a imagem da bebida e torná-la uma espécie de símbolo cool (legal) e vanguardista, uma identidade que certamente agradaria seus consumidores majoritariamente jovens. Entretanto, se o ponto de virada na campanha da Havaianas foi os comerciais de TV com celebridades, o destaque da Catuaba aconteceu nas redes sociais.

A empresa aprimorou a sua comunicação nesses canais e ganhou popularidade ao responder as provocações dos usuários com propriedade, mas sem perder a descontração. Esse simples ajuste na linguagem e na interação gerou um enorme apoio instantâneo.

Em 2017, inclusive, a venda da bebida chegou a ser proibida dentro dos blocos do carnaval de Belo Horizonte devido a uma solicitação da Ambev, patrocinadora oficial do evento. O assunto, porém, acabou ganhando repercussão nas mídias sociais e a decisão teve de ser revogada em resposta ao clamor popular.

Como você pôde perceber, existem diversos tipos de reposicionamento de marca, desde as mais bruscas mudanças de gestão a pequenos ajustes pontuais na comunicação. Não pense, porém, que é necessário reformular a administração e o marketing da sua empresa o tempo todo. A consistência também é importante, ainda que estejamos vivendo um momento de constantes mudanças.

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