Domine os principais conceitos e aplicações da mídia out of home

A Netflix adquiriu, recentemente, 32 outdoors na Sunset Strip, em Los Angeles, para serem usados unicamente para exibição de anúncios relacionados à sua programação. Um investimento de 150 milhões de dólares em mídia out of home.

Contudo, o que chama a atenção não é o valor da transação, mas o fato de uma empresa que se consolidou nas plataformas digitais apostar em um dos mais tradicionais recursos de publicidade. O que a grande estrela do streaming tenta nos dizer?

Acredite ou não, mas mesmo após o “boom” das campanhas de marketing online, muitas das antigas práticas de comunicação se mantiveram sólidas no mercado. As chamadas “velhas mídias” se reinventam e a expectativa é de crescimento acentuado nos próximos anos.

Continue a leitura e confira todos os detalhes sobre a mídia out of home e seu imenso potencial ainda nos dias de hoje!

O que é mídia out of home?

Por definição, a mídia out of home — ou OOH — representa as mensagens que atingem o consumidor fora de suas casas. O outdoor é o formato mais conhecido entre as mídias externas e também um dos mais antigos, porém, vários outros tipos de peças podem ser trabalhadas, como cartazes, tapetes, busdoors, pilares informativos, além de embalagens e produtos, como caixas de pizza, bolsas e copos personalizados.

O impacto causado pela mídia OOH é tão grande que, por vezes, ela é capaz de mudar por completo a paisagem de um ambiente. O exemplo mais famoso é a Times Square, que ganhou esse nome após a chegada do jornal The New York Times, em 1904, época em que a região também começou a instalar os seus proeminentes painéis luminosos, que chegam a gerar mais de 2 bilhões de dólares de faturamento mensal atualmente.

Entretanto, o cenário dos grandes centros publicitários mudou bastante em relação ao início do século passado. Os painéis impressos ainda são usados, mas são os monitores de alta tecnologia posicionados em locais estratégicos que ganham cada vez mais espaço. Esses dispositivos se inserem em uma variação da OOH, chamada de DOOH ou Digital Out of Home.

Por que investir em mídia OOH?

As pesquisas revelam um ambiente de prosperidade para a mídia out of home. Segundo o estudo Global Digital Out of Home Market, o crescimento global do mercado que promove esse tipo de publicidade deve ultrapassar os 5 bilhões de dólares até 2022.

De acordo com dados da Forbes, para cada dólar investido nesse tipo de publicidade, são retornados US$5,97 em receita. Contudo, as vantagens que o OOH oferece vão muito além de um generoso ROI.

Alcance amplo

Diariamente, centenas, milhares ou até milhões de pessoas podem transitar pelos mesmos locais, o que garante um amplo alcance de qualquer mensagem veiculada nesses pontos. Embora chamar a atenção do público em espaços disputados seja um tremendo desafio para as empresas, uma vez atingida a audiência, as impressões geradas são muito fortes.

Alto poder de impacto

O principal objetivo de um publicitário é fazer com que uma marca ou anúncio permaneça na mente das pessoas o maior tempo possível e, claro, que essa percepção seja positiva. Nesse sentido, um dos pontos fortes do OOH é o fator surpresa.

Em meio ao andar rotineiro das cidades, um novo painel destacado é suficiente para mudar completamente o fluxo de pensamentos de uma pessoa, aumentando as chances de manter a ideia transmitida viva em suas lembranças.

Ótimo custo-benefício

Provavelmente, o investimento de 150 milhões da Netflix, mencionado no princípio do artigo, o faz questionar os custos envolvidos em uma estratégia forte de mídia out of home. Entretanto, convenhamos que o preço de um painel no interior do Brasil não se equipara ao valor de um painel em um dos trechos mais badalados de Los Angeles, não é mesmo?

Os custos, portanto, podem variar imensamente, mas a questão é que, ainda que o valor empregado seja alto, o potencial de retorno em alcance, impacto, mídia espontânea e buzz torna a OOH uma das estratégias publicitárias com melhor custo-benefício disponíveis.

Possibilidade de segmentação

O perfil das pessoas pode variar consideravelmente dependendo do local, da época ou do dia em que transitam pelas ruas ou espaços públicos de uma cidade. Esses parâmetros sempre foram trabalhados para o desenvolvimento de campanhas out of home direcionadas.

As inovações das mídias DOOH, entretanto, aumentam as possibilidades de segmentação, viabilizando, por exemplo, atualizações em tempo real das imagens transmitidas.

Quais são os principais formatos de mídia OOH?

A mídia out of home engloba uma série de formatos de conteúdo, vários deles citados ao longo deste artigo. Entretanto, alguns itens merecem ser destacados, veja só!

Outdoor

Um formato que já se tornou um elemento obrigatório nas paisagens de ruas, avenidas e rodovias em todo o planeta, o outdoor é um verdadeiro ícone da publicidade. Geralmente construídos com armações de madeira ou metal, eles abrigam painéis de papel ou lona impressos com artes de campanhas de lançamento, promoção, branding e muito mais.

Busdoor

Semelhante ao outdoor, o busdoor são os anúncios fixados em ônibus urbanos. Os adesivos podem ser inseridos na traseira, laterais e até no interior do veículo. A maior vantagem desse formato é que o anunciante tem a sua mensagem transmitida para diversos pontos da cidade. Com um impacto maior, claro, nos motoristas e usuários de transporte público.

Empena

As empenas são as enormes áreas reservadas para anúncios nos edifícios de grandes cidades, especialmente nos famosos centros comerciais do Brasil e do mundo. Entretanto, vale destacar que, embora esse tipo de mídia out of home faça muito sucesso em vários países, ela é proibida em alguns municípios.

Painéis

Os painéis comerciais também são itens habituais nas capitais e regiões metropolitanas. Seja nos elevadores e relógios de rua, seja nos pontos de ônibus ou metrô, esses anúncios se destacam por estarem mais próximos do público. Muitos deles são equipados com iluminação interna (backlight) ou externa (frontlight), tornando o conteúdo nítido e visível em qualquer hora do dia.

Embalagens personalizadas

A mídia OOH também marca seu espaço nas diversas embalagens que utilizamos no dia a dia, como caixas de pizza, sacos de pão, copos de café, bolsas de farmácia, entre outros. As campanhas de apelo ambiental, porém, aprimoram essas ações. A proposta agora é acabar de vez com os itens descartáveis e criar materiais de divulgação sustentáveis, como sacolas retornáveis e garrafas de uso diário.

Quais são as tendências dessa estratégia?

A mídia out of home é uma estratégia em constante evolução, característica que a manteve em destaque entre as principais tendências da comunicação. Confira, a seguir, algumas inovações que prometem tornar essa divulgação ainda mais impactante!

Digitalização dos inventários externos

Os painéis digitais já ocupam avenidas, shoppings, metrôs, estações e aeroportos, e a expectativa é que cada vez mais telas estejam disponíveis nos próximos anos para exibição de anúncios.

O principal benefício da tecnologia é que ela incrementa ainda mais as possibilidades desse tipo de mídia. A Pepsi, por exemplo, decidiu inovar utilizando realidade aumentada em um ponto de ônibus de Londres.

Uma tela transparente foi posicionada em uma das laterais do local para que quem estivesse por ali se deparasse com imagens surreais “contracenando” com o ambiente real da rua.

Integração com outras mídias

A mídia out of home já pode ser pensada em campanhas que apostam em uma interação entre diferentes canais digitais, e a Associação Brasileira de Out of Home demonstrou isso com maestria.

Com painéis espalhados em outdoors, pontos de ônibus e metrô nas cidades de São Paulo e Rio de Janeiro, eles divulgaram imagens de um homem chamado Robson, sempre com alguma pista sobre sua vida.

Não demorou para que a campanha se tornasse um verdadeiro caso de mistério com ampla repercussão nas redes sociais. Algum tempo após o sucesso da campanha, a associação de OOH assumiu a autoria da história.

Dados em tempo real

Alguns painéis já são capazes de sincronizar as imagens exibidas com as condições meteorológicas, a hora do dia, as datas comemorativas e outras variáveis pontuais que ajudam os anúncios a ganhar maior atenção das pessoas.

A Netflix também foi pioneira nesse tipo de divulgação. Na França, a empresa investiu em telas digitais exibindo cenas que mudavam de acordo com os acontecimentos do local onde estavam instaladas.

Quando chovia, os painéis exibiam imagens de chuva, se uma loja estava lotada, zumbis enlouquecidos surgiam na tela. Eram mais de 100 gifs, todos baseados nas séries e filmes da plataforma.

Como criar uma campanha OOH ou DOOH?

A mídia out of home oferece uma gama quase infinita de possibilidades. Entretanto, o desenvolvimento de qualquer campanha publicitária parte de uma série de estudos prévios que, nesse caso, devem se pautar em alguns fatores básicos. Confira!

Público-alvo

Começamos pelo elemento-chave em qualquer estratégia de marketing ou publicidade: o público-alvo ou persona do seu negócio. Compreender o perfil do seu consumidor — seu comportamento, seus hábitos, sua rotina, suas opiniões, queixas e desejos — é fundamental. E tudo isso deve ser contemplado no seu material, para que a conexão com o seu conteúdo seja instantânea.

Cobertura geográfica

É preciso estimar a dimensão do público que será atingido por sua mensagem, ou seja, a quantidade média de pessoas que serão expostas ao anúncio, pelo menos, uma vez ao longo de toda a campanha.

Observe que as empresas que oferecem espaços de divulgação consideram números como esses para calcular o valor cobrado para a disponibilização do anúncio. Isso implica dizer que quanto maior for o público-alvo, maior será o investimento necessário.

Periodicidade

A periodicidade, por sua vez, considera a eficiência do anúncio e de seu ponto de divulgação, considerando a quantidade de vezes que cada pessoa é atingida pelo conteúdo ao longo da campanha. Esse indicador é influenciado pela rotina do local e seu objetivo é comparar o potencial de desempenho de diferentes regiões.

Continuidade

Ao elaborar a sua campanha, também é fundamental definir a sua possível continuidade, ou seja, se a divulgação se dará por um período determinado ou se será contínua. Essa necessidade varia de acordo com o perfil do negócio, o objetivo da campanha e o orçamento disponível. O ideal, porém, é que sua escolha seja pautada no comportamento do seu público.

Formato

As peças que serão utilizadas na campanha publicitária precisam ser avaliadas com cautela pela equipe de comunicação. É recomendável, inclusive, providenciar testes preliminares (campanhas menores) para definir os formatos de maior sucesso.

A publicidade out of home não pode ser entendida como um conteúdo desgastante ou intromissivo. Tendo em vista o cenário visualmente poluído das grandes cidades, os profissionais de comunicação precisam criar maneiras de chamar a atenção das pessoas de uma maneira impactante, porém, sutil.

O grande desafio, porém, consiste na criação da mensagem, uma tarefa que não conta com uma receita pronta, até porque, se existisse, a publicidade não seria surpreendente como ela é.

Aqui no HUB Criação, nós sempre confiamos no conhecimento e na expertise dos profissionais especializados, tanto que investimos em um modelo de negócios inovador apostando nisso.

Portanto, sobretudo quando consideramos ações de publicidade que exigem um olhar tão amplo, como a mídia out of home, contar com os paceiros certos é a maior garantia que você pode oferecer para o seu negócio.

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