O que é identidade corporativa e como ela é construída?

Diferentemente do que muitos pensam, a identidade corporativa vai muito além do visual adotado por uma empresa. Embora tenha sido cunhado por um designer alemão — Peter Behrens —, o termo engloba todos os elementos que definem e diferenciam uma organização no mercado.

Se você acha que um belo logotipo é suficiente para tornar um negócio único, está muito enganado. Quando se trata de identidade corporativa, está em jogo toda a essência da organização.

Estamos falando daquilo que servirá de base para a definição de objetivos, estratégias de marketing, parceiros, comunicação, desenvolvimento de produtos e, claro, os elementos visuais do negócio. Desde que a proposta primordial seja mantida, tais itens podem inclusive ser alterados.

Entretanto, não se preocupe, pois neste miniguia você entenderá, passo a passo, o que significa ter uma identidade corporativa, as vantagens que ela pode trazer para uma empresa e como trabalhá-la corretamente. Vamos lá?

O que realmente significa identidade corporativa?

Os aspectos superficiais de uma marca, como seu logotipo e design, são importantes. Contudo, para capturar a verdadeira essência de uma organização, é preciso enxergá-la como um todo. De acordo com Behrens, podemos dividir os atributos de uma empresa entre essenciais e acidentais. O designer se inspirou na filosofia para desenvolver seu modelo de identidade corporativa.

Atributos essenciais

Trata-se dos princípios mais sólidos de uma empresa, que definem e influenciam suas atividades em geral. Eles estão relacionados ao caráter e representam a essência do empreendimento, sofrendo apenas variações sutis ao longo do tempo.

Atributos acidentais

Os atributos acidentais correspondem às manifestações físicas, materiais e conjunturais que descrevem uma empresa em dado momento. Tais questões não são definitivas e mudam de acordo com a fase do empreendimento ou as circunstâncias em que ele se encontra. Um ponto interessante é que o grau de mudança dos atributos acidentais também depende dos essenciais.

Em empresas muito conservadoras, as expressões da identidade corporativa — como marca gráfica, portfólio de produtos ou gestão de pessoas — permanecem estáveis por muitos anos. Por outro lado, companhias com uma essência mais inovadora costumam apresentar diversas mudanças de design, decoração, produção e gestão ao longo do ciclo de vida.

Quais são suas principais características?

Como destacado por Lígia Fascioni no livro DNA Empresarial, “nenhuma empresa consegue fingir ser o que não é por muito tempo. E cair em contradição pode ser fatal em alguns setores do mercado”. Portanto, a construção de uma identidade corporativa precisa considerar vários fatores subjetivos. Todos eles devem ser condizentes com as práticas diárias da companhia.

Diferenciação

Uma organização precisa apresentar uma proposta única. Nos dias de hoje, a concorrência nos diversos tipos de negócio é imensa e, por isso, nunca foi tão necessário se distinguir dos demais. Tenha sempre em mente que os seus concorrentes buscam constantemente o seu mesmo objetivo: ter uma identidade corporativa para consolidar-se no mercado e fidelizar o público.

Coerência e relevância

Como destacado no início no tópico, o descompasso entre os atributos essenciais e acidentais pode colocar em cheque toda a credibilidade de uma marca. Além disso, não basta ser único. O conceito por trás de uma marca precisa ser relevante para o seu público-alvo e suas buyer personas, caso contrário, não será possível gerar valor.

Reputação

A partir do correto desenvolvimento dos fatores anteriores, a empresa estará mais preparada para manter uma imagem positiva perante o seu público. Entretanto, é bom lembrar de que uma boa reputação não se conquista da noite para o dia: ela é construída ao longo do tempo.

Que tipo de vantagens ela oferece?

Grandes corporações, como Starbucks e Apple, já mudaram radicalmente suas características visuais, mas as marcas permaneceram inconfundíveis no mercado. Essa é, sem dúvidas, uma das principais vantagens que a sólida identidade corporativa oferece.

Nós, do HUB Criação, também somos uma prova viva de que as empresas podem (e devem) se reinventar sem abrir mão de suas essências. Após 27 anos atuando como agência, enxergamos a necessidade de adotar um novo modelo de negócio e posicionamento, mas o nosso foco continuou sendo o sucesso do cliente.

As tendências de consumo tornam o relacionamento entre marcas e clientes cada vez mais importante para a fidelização e promoção de vendas. Ao mesmo tempo, o amplo acesso à informação tem feito com que os consumidores exijam determinadas posturas das organizações.

Outro fato que merece ser mencionado é que o mundo entrou em um momento de mudanças rápidas. Isso exige que companhias se adaptem e inovem constantemente para atender às novas tecnologias, aos comportamentos e às demandas que surgem todos os dias.

O propósito de uma forte identidade corporativa, portanto, é construir uma mensagem sólida. É preciso definir as expectativas do público em relação à empresa, preservar sua essência, diferenciá-la da concorrência e até estabelecer uma familiaridade com as pessoas que se identificam com suas ideias.

Como criar uma identidade corporativa?

Já entendemos que a identidade corporativa vai muito além da identidade visual de uma empresa e conhecemos suas características subjetivas — além de sua importância. Agora, vamos conferir os principais elementos que devem ser trabalhados em sua elaboração.

História da marca

A história por trás da empresa é um dos principais elementos que conferem coerência à mensagem que ela deseja transmitir. Entretanto, não se preocupe se o empreendimento não tiver um legado cinematográfico, como a Coca-Cola ou o Google. O mais importante é ser verdadeiro, destacar os diferenciais e identificar pontos que permitam aos consumidores se identificarem com a marca. A simplicidade pode ser usada a seu favor.

Essência da empresa

Para descobrir a essência de uma empresa, é preciso ir além da missão, da visão e dos valores. Ou seja: é necessário encontrar aquilo que realmente a define, ainda que isolemos todas as determinações formais. Essa procura envolve conhecer os públicos interno e externo. Compreenda o que os motiva, que pontos os mantêm ligados ao negócio e qual é a visão de cada um sobre as atividades realizadas.

Comunicação interna e externa

Recomenda-se pensar a maneira como uma organização lida com todos os indivíduos que participam direta ou indiretamente do negócio, sejam eles sócios, colaboradores, parceiros, investidores ou fornecedores. As equipes de trabalho também são responsáveis pela transmissão da cultura e dos valores corporativos. Portanto, elas devem estar em sintonia com a essência e as propostas do empreendimento.

Quando a empresa preza por uma melhor experiência entre os seus colaboradores, estes acabam mais incentivados. Quanto melhor for a comunicação, os índices de turnover (ou rotatividade) tendem a ser menores. Mais ainda, uma equipe que trabalha motivada vai impactar diretamente no relacionamento e atendimento para com os clientes.

Público-alvo e/ou personas

A identidade deve se adequar ao público da empresa, caso contrário, a marca pode não ser aceita ou compreendida. Esse é o ponto de partida para as estratégias e campanhas de marketing. A definição do público e a construção de personas também auxiliarão a pensar na mensagem, na linguagem e no tom de voz da companhia.

Para ter um norte de quais pessoas estão mais dispostas a ter um relacionamento duradouro com a sua marca, contar com a tecnologia é fundamental. Em termos práticos, é lançar mão de soluções como o Big Data, ferramenta indispensável para a empresa obter insights sobre a tomada de decisões estratégicas.

Identidade visual

Enfim, poderemos construir uma identidade visual que represente os conceitos que a empresa deseja transmitir. Teremos, então, os logotipos, a paleta de cores, a tipografia, o design e os demais elementos que constituem a personalidade visual de uma marca. Acompanhe, a seguir, alguns dos elementos citados que fazem parte da identidade visual.

Logotipo

Em poucas palavras, o logotipo é o aspecto visual da empresa. É a imagem que definirá a marca, quando veiculada nas mais variadas ferramentas de mídia e divulgação. É válido salientar, no entanto, que o logotipo é muito mais do que isso. Além de ter um design simples, é preciso que o logotipo carregue uma mensagem com um propósito, de modo que seja facilmente compreendido pelos consumidores e colaboradores da marca.

Paleta de cores

As cores que compõem o aspecto visual também devem ser cuidadosamente escolhidas. A paleta de cores evita variações do logotipo. Em outras palavras, se o consumidor tiver contato com o seu logotipo diversas vezes e as cores não estiverem devidamente padronizadas, isso dificultará o entendimento sobre a identidade visual do seu negócio.

Tipografia

Além das cores do seu logotipo, existe a tipografia, que consiste nas fontes utilizadas. Procure por uma que seja de fácil assimilação e possa ser reproduzida de forma fidedigna quando for impressa ou veiculada na internet. É válido ressaltar que a tipografia dependerá da imagem que será utilizada.

Por fim, precisamos ressaltar que, por mais que o empreendedor conheça seu próprio negócio como ninguém, é recomendável que a identidade corporativa seja desenvolvida por especialistas. Assim, todos os seus elementos serão trabalhados da melhor maneira possível.

Com o auxílio de um profissional, você terá a certeza de que o desenvolvimento da sua identidade corporativa estará em boas mãos. Escolha bem aquele que assumirá esse trabalho. Busque referências sólidas no mercado. Do contrário, você terá de lidar com situações incômodas, como:

  • um logotipo que nada transmite ou passa uma visão diferente do negócio;
  • Excesso de cores do logotipo;
  • não inserir devidamente os colaboradores nesse processo;
  • não aproveitar adequadamente dos recursos tecnológicos como o Big Data.

Ainda, é importante lembrar de que a identidade corporativa é uma das partes do branding. Ou seja, todos os elementos citados podem fazer toda a diferença na gestão da sua marca. Observando todos os aspectos que foram apresentados aqui, sua empresa tem tudo para se destacar, uma vez que considera a importância não só do marketing para com os clientes, mas também para com os seus colaboradores e fornecedores.

No HUB Criação, atuamos com um modelo inovador de prestação de serviços. Com base em parcerias, colocamos um time de profissionais altamente capacitados trabalhando a favor do seu negócio.

Após quase três décadas de experiência no mercado, percebemos que essa é a maneira mais eficaz de garantir os melhores resultados pelo menor custo. É por isso que apostamos na ideia. É válido enfatizar que a identidade corporativa vai muito além do logotipo, da missão e da visão. Tenha sempre em mente que existe uma série de fatores a serem considerados e que os seus concorrentes também estão em busca de obter a própria identidade.

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