A grande evolução do marketing: o que mudou nos últimos 20 anos?

O estudo Seize the Digital Ecosystem Opportunity realizado pela Gartner Executive Programs entrevistou 2.600 CIOs (Chief Information Officer) que afirmaram aplicar 18% dos seus recursos na transformação digital, um investimento que cresceu cerca de 28% em 2018.

Dados como esse sinalizam uma nova fase na evolução do marketing que, nas palavras do próprio Philip Kotler, é uma corrida sem linha de chegada. Grandes companhias como Walmart, McDonald’s, Subway, General Electric e até a Disney estão se beneficiando da tecnologia a fim de aprimorar o seu atendimento e se aproximar dos seus respectivos públicos.

Porém, para entender o que, de fato, está acontecendo hoje, precisamos dar um mergulho no passado e conhecer as principais etapas que antecederam essas transformações e como as estratégias de comunicação foram remodeladas diversas vezes ao longo dos anos para tornar possível os tipos de marketing conhecidos e utilizados hoje.

Neste artigo abordaremos toda a trajetória do marketing, desde as metodologias de venda mais tradicionais até os modernos modelos de Kotler, e veremos como eles podem (e devem) ser usados a favor do seu empreendimento.

Pronto para aprender 20 anos de evolução do marketing em um só post? Então vá em frente e aproveite a leitura!

1. Por que o marketing muda tão rápido?

O mundo se encontra em um momento de mudanças aceleradas, mas as transformações sempre existiram e obrigaram pessoas, organizações, governos e sociedades a realizarem adaptações urgentes.

O marketing não é uma exceção, até porque a sua função mais clássica é justamente criar e atender demandas de mercado que estão mudando constantemente de acordo com o cenário, a tecnologia e o comportamento dos indivíduos de cada época. Uma das principais qualidades de um profissional de marketing, inclusive, é a sensível percepção do que existe à sua volta.

As metodologias e estratégias, portanto, são revisadas e atualizadas frequentemente, inclusive para evitar a estagnação. Fator este que, embora tradições e datas comemorativas sejam sempre trabalhadas em campanhas, acaba sendo desestimulante para o consumo no longo prazo.

O ser humano anseia por novidades, e um dos desafios do marketing é antecipar mudanças para surpreender as pessoas e ser capaz de entregar soluções inovadoras. Essa tendência ficou muito clara nas últimas décadas, quando o mundo testemunhou uma verdadeira reviravolta na comunicação ampliada pelos dispositivos eletrônicos.

Como veremos em mais detalhes no próximo tópico, o rádio, os jornais e até a TV estão sendo superados pela internet. Essa nova plataforma de interação e consumo não parou de crescer desde o seu surgimento e hoje triunfa com os celulares smartphones.

2. Um pouco da história do marketing

Há quem diga que a história do marketing teve início há quase seis séculos com a invenção da prensa tipográfica de Gutemberg. Ela revolucionou a comunicação ao tornar possível a produção e a distribuição de textos em massa, ampliando o acesso a esse tipo de conteúdo.

Essencialmente, o marketing é uma área da informação que no momento atual consiste na coleta, estudo de dados e acompanhamento de métricas para posterior criação e divulgação de histórias, conceitos e mensagens. É uma verdadeira reciclagem de ideias que se transformou gradualmente junto aos canais de divulgação.

2.1. Os primórdios da mídia impressa

À medida que a informação se tornava compreensível para mais pessoas, os primeiros jornais e revistas do século XVII, nos quais empresas e pessoas podiam anunciar seus produtos, ganhavam atenção e importância na época. No Brasil, entretanto, essa prática só chegou em meados do século XIX.

Nesse período o tipo de relação comercial utilizado é o mesmo adotado por muitas editoras na atualidade: anunciantes divulgam suas mercadorias e serviços para o público dos jornais ou revistas, e esse espaço publicitário sustenta a produção e a publicação de novas edições.

2.2. Divulgação em espaços públicos

Chegaram, então, os panfletos, após a consolidação da publicidade em revistas e jornais. Porém, por uma questão operacional, optou-se por imprimi-los com um tamanho maior e exibi-los em áreas movimentadas. Um trabalho mais eficiente e menos dispendioso do que distribuir pequenos papéis, um a um, para os transeuntes.

Foi em 1867 que surgiu o primeiro outdoor, um modelo de divulgação extremamente utilizado até hoje, considerado uma referência visual das grandes cidades.

2.3. A chegada do conteúdo audiovisual

Entre o final do século XIX e início do século XX, diversos inventos mudariam por completo a comunicação e o consumo de conteúdo. O telefone, o rádio e a TV se tornariam as mídias de maior valor e destaque de todos os tempos.

Em 1954, porém, a receita obtida pelos anúncios televisivos já superava os ganhos com rádio e impressos, um sucesso que se refletia nos seus altos custos da publicidade. Algumas décadas depois, as TVs seriam o grande centro da informação mundial até que outras telas chegassem para provocar uma mudança ainda mais avassaladora.

2.4. A era digital

Passaram-se 30 anos até que uma invenção fosse capaz de bater de frente com o sucesso da TV. Foi só em 1984 que surgira o computador pessoal, um dos dispositivos mais importantes da nova era da comunicação. A partir daí o mundo testemunharia uma série de inovações disruptivas, incluindo a maior delas: a internet.

Em meados dos anos 1990, a rede começa a se difundir pelos lares do mundo inteiro para que, anos mais tarde, ela mude totalmente a concepção, a estrutura e as tendências do Marketing. Pela primeira vez o mundo conheceria os e-mails, sites, blogs e o marketing nas redes sociais.

A sociedade viveu uma série de transformações nas últimas décadas e, como veremos a seguir, o marketing precisou se atualizar inúmeras vezes para acompanhar essa imensa onda de novidades.

3. A evolução do marketing

Philip Kotler é um dos principais nomes do marketing moderno e uma das autoridades responsáveis por torná-lo uma área de estudo acadêmico. Tornou-se muito conhecido, devido aos famosos 4P’s do marketing, um conceito bastante enxuto sobre o tema, mas que já não é capaz de atender às exigências do mercado de uma maneira tão precisa.

Em um dos seus mais recentes trabalhos, a obra Marketing 4.0, Kotler já revela na capa a principal mudança percebida nas empresas hoje: Moving from Traditional to Digital (Do Tradicional ao Digital). Mas para entender o que, de fato, esse conceito significa, precisamos rever todas as etapas que antecedem esse momento.

3.1. Marketing 1.0 (O Marketing focado no produto)

Henry Ford era incisivo ao dizer que “qualquer cliente poderia ter o carro da cor que quiser, desde que seja preto”. É claro que essa rigidez não funcionaria nos dias de hoje, mas nos primórdios da indústria o principal objetivo do mercado se limitava a oferecer produtos para quem quisesse comprá-los.

A concorrência não era tão intensa como é atualmente, e os consumidores não contavam com muitas opções, nem mesmo eram ouvidos. Naquela época, como a oferta era muito menor do que a demanda, o poder de barganha do consumidor era baixo. O foco, portanto, era produzir produtos básicos, padronizados e por preço acessível, pensados para atingir grandes massas.

3.2. Marketing 2.0 (O Marketing focado no cliente)

O Marketing 2.0 pode ser resumido pelo famoso dito popular que defende que o cliente tem sempre razão. Nos anos 1990, um aumento expressivo da concorrência deu poder aos consumidores que, a partir daí, se tornavam muito mais seletivos.

O carro preto de Ford agora também precisava ser vermelho, prata, branco ou azul, por exemplo, além de atender exigências de conforto, mobilidade e segurança. Não bastava simplesmente disponibilizar produtos, era necessário agradar o cliente que, pela primeira vez, podia comparar marcas, preços e demais fatores que julgasse importantes.

Outro ponto interessante do Marketing 2.0 é a segmentação, uma vez que os produtos muito básicos não eram atrativos, e as famosas versões, modelos e opcionais passaram a ser desenvolvidos para atender diferentes nichos e segmentos específicos.

3.3. Marketing 3.0 (O Marketing focado em valores)

Kotler define três pilares para a teoria 3.0: a colaboração, a cultura e a espiritualidade. Nesse momento, o marketing passa a se focar nos valores do indivíduo, entendendo o consumidor não como um mero consumidor, mas como um ser humano.

Na virada do século, a internet chega a um imenso número de pessoas que passam a se informar diariamente, tornando-se cada vez mais atentas e curiosas sobre causas mundiais importantes e, principalmente, sobre a origem e os impactos dos produtos que consomem.

Tornou-se necessário, portanto, criar uma relação mais próxima ao público, um relacionamento além da compra e venda. Os consumidores começavam a se envolver com as marcas e seus valores, ferramentas poderosas, como as redes sociais, passaram a ser usadas para isso.

O Marketing 3.0 também promove outra mudança importante dentro das empresas, pois passa a fazer parte do planejamento estratégico. O Marketing, então, extrapola a produção de mercadorias e a comunicação para influenciar diretamente a gestão dos negócios.

3.4. Marketing 4.0 (O Marketing da transformação digital)

Hoje, o grande desafio das empresas é migrar da abordagem tradicional para a digital, mas sem abrir mão da primeira. Os novos recursos e dispositivos digitais estão sendo cada vez mais utilizados pelos consumidores, mas os antigos canais persistem.

O que muda é que o consumidor moderno é o chamado omnichannel, ou seja, ele utiliza diversos canais diferentes para se relacionar ou consumir, e alterna entre eles várias vezes ao longo do dia de maneira ágil e espontânea. Para acompanhar essa tendência, as empresas precisaram desenvolver plataformas e mecanismos que as permitem estar em vários lugares (canais) ao mesmo tempo.

De uma maneira geral, o Marketing 4.0 se beneficia das antigas vertentes da área, porém soma a elas os recursos da era digital. Isso significa que as organizações continuarão realizando o marketing com a TV e a mídia impressa, entretanto, o marketing digital ganhará cada vez mais espaço com as mídias digitais e as tecnologias mobile.

Esse novo modelo surge para atender um público cada vez mais distraído, com pouco tempo disponível e influenciado por diversos estímulos diferentes. É esse ambiente hiperconectado que exige tamanhas mudanças estruturais nas empresas e é um dos principais pontos de impacto do Marketing nos últimos anos.

4. O que mudou no marketing nos últimos 20 anos?

Os últimos 20 anos foram marcados pelas últimas três grandes revoluções do marketing. Do 2.0 ao 4.0, o mundo presenciou mudanças avassaladoras na indústria e no comércio, mas sobretudo na tecnologia e no comportamento do consumidor.

Todas essas mudanças exigiram revisões nos modelos de produção, branding e, principalmente, no relacionamento com o cliente, que se encontra cada vez mais antenado e exigente. Entre os principais efeitos dessas transformações, podemos citar alguns muito importantes.

4.1. O Marketing e a Economia 4.0

O Marketing 4.0 pode ser entendido como um desdobramento da Economia 4.0 que, como ele, também marca o momento no qual o real e o digital se misturam. Há um grande esforço mundial para implementação de tecnologias como inteligência artificial, IoT (Internet da Coisas) e Big Data para controle e gerenciamento de processos.

O problema é que poucas empresas se consideram preparadas para essas mudanças. É isso que aponta a pesquisa The Fourth Industrial Revolution is here – are you ready? realizada pela Deloitte, na qual apenas 14% dos mais de 1.500 executivos entrevistados ao redor do mundo acreditam estar prontos para a também chamada 4ª Revolução Industrial.

4.2. A tecnologia assume a liderança

Estamos vivendo uma verdadeira mudança de paradigmas. O pódio das marcas mais valiosas do planeta deixa de ser ocupado pela Coca-Cola, Nike e demais indústrias de bens de consumo. São as gigantes da tecnologia como Google, Facebook e Amazon que ganharam o foco do público e influenciam empresas de todas as regiões.

O engraçado é que essas companhias atuam em tantas áreas distintas que é difícil definir o seu ramo principal. O que se pode afirmar é que todas elas aproveitam com maestria o atual cenário da economia no qual reinam os dispositivos e as comodidades digitais.

4.3. Oportunidades para pequenas empresas

Embora a concorrência continue implacável entre os grandes players do mercado, as micro e pequenas empresas, assim como autônomos e profissionais liberais, estão contando com oportunidades jamais vistas no passado.

O acesso às plataformas e estratégias de marketing digital é muito mais alcançável em relação às antigas práticas de publicidade e propaganda, o que está viabilizando a entrada de pequenos negócios no mercado com resultados surpreendentes.

Diversas startups, justamente por terem nascido nesse novo momento digital, estão dando muita dor de cabeça para grandes empresas consolidadas, que estão sendo obrigadas a apresentar mudanças rápidas para não ficarem para trás.

4.4. O poder nas mãos do cliente

Se há algo notável nos últimos 20 anos de evolução do marketing é que o cliente ganhou cada vez mais poder. No princípio, foi a concorrência que favoreceu esse aspecto, mas, sem sombra de dúvidas, é a informação que tornou o consumidor o centro das estratégias.

Hoje, o cliente não apenas compra, ele pesquisa, compara, reclama e expõe sua satisfação e suas queixas publicamente no intuito de orientar outros consumidores e exigir melhorias em suas marcas e produtos favoritos.

Os sites de comparação e avaliação são acessados por milhões de pessoas todos os dias e artifícios de venda como a prova social (cases, comentários e depoimentos de clientes) se tornaram fundamentais em sites, blogs e e-commerces.

4.5. As febres

O passado já apresentava algumas tendências rápidas e intensas, mas nas últimas décadas as febres realmente passaram a atingir o mundo. Não apenas as campanhas, as imagens e vídeos virais, como também as mídias, plataformas e empresas estão fazendo um imenso sucesso e desaparecendo num piscar de olhos.

É por isso que é considerado um verdadeiro risco apostar todas as suas fichas em um único canal ou mídia social, por exemplo. O clima atual é de intensa fluidez, e a única maneira de manter certa estabilidade é adotando uma postura flexível e diversificada.

Em outras palavras: não existem caminhos seguros. O profissional de marketing deve atuar como um verdadeiro cientista do mercado, constantemente atento aos acontecimentos e usando todos os dados disponíveis para se antecipar às bruscas mudanças de cenário testemunhadas todos os anos pelos mais diferentes tipos de segmento.

4.6. O Momento Wow

O momento ou fator “wow” é uma expressão utilizada para definir a sensação que um cliente experimenta quando a entrega de um serviço ou produto supera suas expectativas. A questão é: como surpreender um consumidor que vive imerso em um mundo tão rico e dominado pela produção de conteúdo?

O segredo, porém, está no fator surpresa ou no produto que consegue entregar uma experiência única ao usuário, capaz de tocá-lo emocionalmente. O Uber, por exemplo, ao ser lançado, oferecia um leque de informações e escolhas, como os carros disponíveis e o tempo de viagem estimado, funcionalidade que sequer eram imaginadas com o serviço de táxi comum.

A Nubank também conseguiu chamar a atenção oferecendo um serviço de cartão de crédito totalmente digital, sem anuidade e com taxa reduzidas, que despertava a curiosidade até de consumidores satisfeitos de operadoras e bancos tradicionais.

5. O que esperar do marketing dos próximos 20 anos?

Estudando a evolução do marketing nos últimos 20 anos e todos os nuances observados nessas últimas décadas, é difícil predizer o que será dele nos próximos anos.

O que se sabe é que as novas gerações não têm mais paciência para comerciais tradicionais, eles gostam de aprender, pesquisar, ouvir a opinião de influenciadores e conferir tutoriais de produtos. Ou seja, se o marketing de conteúdo já é essencial, a expectativa é que ele se torne cada vez mais necessário nos próximos anos.

As crianças de hoje já são acostumadas a realizar pesquisas no Google, acessar aplicativos como YouTube e pular anúncios antes de conferir o seu desenho predileto na palma da sua mão, no local e no horário que desejam.

Isso nos revela que os futuros consumidores gostam de comodidade e liberdade, não gostam de ser reféns de horários, espaços, muito menos da velha publicidade invasiva. É por isso que as novas estratégias como o Inbound Marketing, Vídeo Marketing e SEO estão ganhando cada dia mais espaço entre as empresas.

A humanização da marca é outro fator que também ganha cada vez mais destaque, afinal, para atingir esse universo tão pessoal, criado, principalmente, pelas redes sociais, é preciso fazer com que as marcas e clientes conversem como amigos.

E por fim, mas não menos importante, a tecnologia. Avanços surpreendentes deverão ser apresentados e incorporados rapidamente pela sociedade nos próximos anos, exigindo adaptações significativas em plataformas virtuais, dispositivos e nos modelos de gestão e marketing.

6. Conclusão

Considerando os seus primórdios, a evolução do marketing já completa mais de 550 anos em contínua transformação, mas foram os últimos 20 anos que, junto às grandes mudanças da sociedade, redesenharam o mercado e a comunicação por completos.

A tecnologia e os dispositivos eletrônicos são os novos parâmetros da modernidade que exibe uma fluidez jamais vista no passado. Nunca se exigiu tamanha flexibilidade das empresas, profissionais e consumidores. A sensação é de que o mundo está girando muito mais rápido do que antes, e já há uma cobrança para que as empresas acompanhem esse novo ritmo.

A rede de pizzarias Domino’s, por exemplo, adquiriu a plataforma AnyWhere onde os clientes podem fazer seus pedidos a partir de qualquer dispositivo, e atualmente investe no desenvolvimento de um assistente virtual ativado por voz para facilitar ainda mais o atendimento.

A Disney, por sua vez, investiu bilhões de dólares nos últimos anos para favorecer a experiência do cliente, e uma das suas mais famosas inovações é o MyMagic+, uma plataforma de serviços composta por um site, um aplicativo e uma pulseira que serve como bilhete de entrada para atrações e chave para os quartos de hotel.

A expectativa, portanto, é que cada vez mais empresas se transformem nos próximos anos, migrando gradualmente para o mundo digital. A evolução do marketing caminha para uma atuação cada vez mais estratégica e focada na experiência positiva dos seus usuários e clientes. A nova era da comunicação já começou, e as empresas de todos os tamanhos e segmentos precisarão se adaptar a esse novo mundo hiperconectado, no qual a informação se tornou a mais valiosa moeda do mercado.

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