Brand equity: descubra o que é e o que define o valor de uma marca

Talvez o termo brand equity (ou valor de uma marca) seja moderno, mas o conceito por trás dele já era relevante na Idade Média, quando os artesãos marcavam os seus produtos com símbolos para identificar o seu criador e diferenciá-los dos demais.

Brand equity é o valor atribuído aos produtos ou serviços de uma empresa em virtude da sua marca. Um fator capaz de demonstrar o que os consumidores pensam, sentem e percebem a respeito, assim como a precificação e a fatia de mercado ocupada pela organização.

Entretanto, como veremos neste artigo, não existe nenhum modelo matemático — nem mesmo teórico — capaz de definir esse conceito com exatidão, mas isso não significa que não possamos estimá-lo.

Continue a leitura deste post para entender um pouco mais sobre brand equity, por que ele é importante e quais aspectos precisam ser levados em consideração na definição do valor de uma marca!

Por que o brand equity não é exato?

Não há dúvidas que grandes marcas como Coca-Cola, Nike e Apple são valiosas, mas cada uma delas apresenta aspectos muito particulares. A Apple, por exemplo, embora conte com um produto premium muito valorizado, perdeu boa parte do mercado para os aparelhos Android nos últimos anos.

Isso nos revela que é muito difícil apontar com exatidão o impacto que o valor de uma marca pode exercer sobre as vendas e a decisão de compra. As variáveis são inúmeras e extrapolam os dados gerados pelo negócio, afinal as pessoas estão sujeitas a diversos tipos de influências diferentes: geográficas, culturais, políticas, econômicas, entre várias outras.

Sendo assim, não é possível calcular o ROI exato do brand equity de uma companhia, mas ainda assim existem muitos elementos que podem nos ajudar a compreender o sucesso de uma marca forte.

Por que o valor de uma marca é importante?

O YouTube atualmente é o maior ambiente de compartilhamento de vídeos da internet e a principal plataforma utilizada em estratégias de vídeo marketing. O site foi criado em 2005 e, apenas um ano depois, seu sucesso era tão grande que o Google o comprou por US$ 1,65 bilhão.

Na época, a gigante transação chamou a atenção de gestores e empreendedores de todo o planeta, pois já existiam outros sites muito semelhantes e o próprio Google tinha estrutura suficiente para desenvolver a sua própria plataforma de vídeos. O que o YouTube tinha de tão especial?

As razões da compra são várias e existem muitas lendas rondando o tema, mas o que esse case nos ajuda a compreender é que o valor de uma marca não está necessariamente atrelado à estrutura ou aos resultados de uma empresa. Uma marca pode valer bilhões, mesmo sem ter registrado um só centavo de lucro.

O YouTube, antes de ser incorporado pelo Google, não passava de uma pequena startup com pouquíssimos funcionários, e o site só contava com abas de favoritos e o campo de login na página inicial. No entanto, a mídia social já era uma das maiores sensações da internet, com um número de usuários crescendo exponencialmente.

A marca YouTube, portanto, não representava um grande fenômeno no momento da sua criação, mas certamente tinha um imenso potencial — que foi muito bem explorado pelos executivos do Google.

O que define o brand equity de uma marca?

Precisamos tomar cuidado para não confundirmos o valor de uma marca com seu valor de mercado. O valor de marca está relacionado à maneira como os consumidores a enxergam, já o valor de mercado diz respeito ao valor que um produto ou serviço atinge no mercado baseando-se na concorrência e na lei da oferta e da procura.

Podemos, portanto, definir o brand equity de uma marca tomando como base alguns fatores básicos que influenciam diretamente a percepção dos consumidores sobre uma empresa.

Opinião dos consumidores

Nos dias de hoje, todas as atenções do marketing estão voltadas para a opinião e a experiência dos consumidores. Em um mercado tão vasto e competitivo, as pessoas nunca contaram com tantas informações disponíveis para avaliar, comparar e exigir melhorias.

Quem realmente define os grandes players do momento são os clientes, tanto os insatisfeitos quanto os apaixonados, que não medem esforços para denunciar falhas ou elogiar sua marcas favoritas publicamente.

Fidelização de clientes

A fidelização é um excelente indicador do valor de uma marca, afinal, o consumidor moderno é livre para escolher entre uma imensa variedade de produtos — e certamente existem bons motivos para ele se apegar a um fornecedor por muitos anos.

São os clientes fiéis que tornam um negócio sólido e diminuem os riscos de investimentos de longo prazo, além de sinalizarem respeito e confiança para curiosos e prospects (consumidores que demonstram intenção de comprar, mas que ainda não o fizeram).

Benchmarking

Em marketing, a prática do benchmarking consiste no estudo do mercado com o objetivo de identificar características utilizadas por empresas que estão gerando bons resultados, assim como estratégias que ajudaram marcas a se tornarem respeitadas em seus respectivos segmentos.

O termo benchmark, por sua vez, é a definição dada para uma empresa que é referência em determinado setor. A Amazon, por exemplo, é uma referência para lojas online do mundo inteiro, e essa posição, consequentemente, agrega um imenso valor à sua marca.

Autoridade

Em poucas palavras, podemos entender a autoridade de uma empresa como seu poder de influência no mercado. Empresas lançam tendências, moda e tecnologia, muitas vezes modificando suas áreas completamente.

É o caso do Google, por exemplo, que por comandar a maior ferramenta de pesquisa do planeta, estabelece várias das regras para produção de conteúdo na internet. Sem ele, o marketing digital, tal como o conhecemos hoje, provavelmente não existiria.

Conteúdo

Dando continuidade ao tópico anterior, o marketing de conteúdo é a grande aposta da atualidade para criar autoridade por meio da internet. Os smartphones são as novas janelas de oportunidade para as empresas, uma ponte entre seu conhecimento e o seu público, que faz questão de curtir, seguir e compartilhar suas postagens favoritas.

O marketing digital ocupa uma parcela cada vez maior dos esforços de comunicação das organizações, e a expectativa é que os investimentos em estratégias como o inbound marketing cresçam significativamente nos próximos anos.

Como calcular o valor de uma marca?

De uma maneira didática, podemos definir o brand equity a partir de três pontos básicos:

  1. valor percebido — a maneira como os clientes percebem a marca;
  2. o efeito provocado por esse valor — como essa percepção afeta o cliente;
  3. a influência desse efeito — em resultados, preço, lucro, fidelização, entre outros.

Temos, então, que o valor de uma marca é a soma da visão do cliente, a reação do seu público e os impactos gerados na empresa por ela. Ou seja, o brand equity está mais presente na cabeça do consumidor do que na organização, de fato.

Considerando as informações apresentadas ao longo do artigo, podemos levantar dados sobre a fidelidade dos clientes, realizar pesquisas de opinião para entender quais são as marcas top of mind da categoria, comparar resultados e estratégias de branding com outras companhias e medir a sua autoridade pela atenção e resposta do mercado aos seus conteúdos e lançamentos. Todas essas são formas de estimar o brand equity de uma empresa.

Para concluir, é importante ressaltar que o valor de uma marca não pode ser construído do dia para a noite. Estratégias de branding geralmente apresentam resultados apenas no médio e no longo prazo. Grandes marcas da atualidade, como Coca-Cola, Google e Amazon, demoraram décadas para chegar onde chegaram. É por esse motivo (e por muitos outros) que a persistência é sempre citada como um fator-chave em qualquer tipo de empreendimento.

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