Campanha de marketing: devo fazer nacional ou regional?

A internet transmite a sensação de um mundo sem barreiras ou limitações geográficas, afinal, qualquer pessoa, de qualquer lugar, pode acessar o site de um comerciante local do outro lado do planeta se desejar. A verdade, porém, é que a localização e a cultura local continuam sendo fatores essenciais para uma campanha de marketing de sucesso e os recursos disponíveis estão mudando essa abordagem por completo!

Os serviços de geolocalização estão ampliando as possibilidades de alcance da internet e permitindo uma segmentação ainda mais precisa dos usuários. Links patrocinados com exibição restrita a determinadas regiões, resultados de busca específicos para uma localização e aplicativos que ajudam clientes a localizar estabelecimentos próximos são exemplos de estratégias cada vez mais exploradas pelo mercado.

Isso significa que a internet não só é eficiente para aumentar o alcance de uma campanha de marketing e atingir grandes públicos como também pode ser usada para desenvolver ações restritas em determinadas regiões. Quer ver como isso funciona? Continue a leitura e confira!

Por que pensar no marketing regional é importante?

Embora os esforços do marketing possam ser transformadores, é a natureza dos indivíduos que realmente triunfa e define suas ações. Como dizia de maneira emblemática o famoso escritor e consultor administrativo Peter Drucker: a cultura come a estratégia no café da manhã!

Isso significa que tentar sobrepor os hábitos e valores das pessoas é uma tarefa difícil e incerta, por mais brilhantes que sejam as ações desenvolvidas. É por isso que a maioria das marcas geralmente se sai muito melhor quando se adapta aos costumes locais em vez de tentar impor ideais distintos.

O mais notável exemplo disso acontece em Parintins, interior do Amazonas, onde todos os anos acontece o Festival Folclórico de Parintins, um grande evento marcado pela rivalidade entre os dois grupos que fazem a encenação do boi-bumbá: o Garantido, representado pela cor vermelha, e o Caprichoso, representado pela cor azul.

Durante a celebração, as ruas são tomadas pelas duas cores, mas os dois lados nunca se misturam. Quem é Garantido não usa, nem sequer consome, produtos que sejam azuis, e o exato oposto acontece com quem está do lado do Caprichoso.

A partir daí, grandes organizações como Coca-Cola e Bradesco foram obrigadas a adaptar a sua arte para não perder consumidores. É por isso que, somente em Parintins, o marcante vermelho das duas marcas pode ser visto ao lado de um azul vibrante, e o mesmo acontece com várias outras empresas que entram na festa junto ao povo.

Quais as diferenças entre uma campanha de marketing nacional e regional?

Como ilustrado no tópico anterior, existem locais que apresentam costumes muito característicos que devem ser respeitados e podem ser trabalhados a favor de uma marca. Entretanto, empresas que oferecem soluções de amplo alcance e distribuição também precisam desenvolver ações de massa para atingir públicos mais distintos.

As duas marcas que usamos como exemplo trabalham o marketing de forma mista. Existe uma grande publicidade padronizada distribuída nacionalmente, porém campanhas regionais específicas, como a que acontece em Parintins, também são utilizadas para atrair públicos altamente segmentados.

É claro que uma ação mista não é indicada para qualquer empresa. Um comércio ou academia local, por exemplo, não necessita trabalhar a sua comunicação de maneira tão ampla se a sua área de atuação se restringe ao município. Em casos como esses, uma campanha de marketing segmentada não só será muito mais efetiva como também pode evitar gastos desnecessários.

Temos, então, dois tipos distintos de abordagem. As ações nacionais ou de massa, nas quais um conceito é trabalhado e divulgado sem restrições e busca-se atingir o maior número possível de pessoas, e as ações regionais ou locais, voltadas apenas para um público específico previamente identificado e segmentado a partir de parâmetros sazonais, culturais ou geográficos.

Sendo assim, a vantagem da campanha de marketing nacional é o grande alcance da comunicação, porém a baixa segmentação torna os resultados pouco eficientes, uma vez que várias pessoas que não atendem o perfil da empresa também receberão a mensagem. Já a campanha de marketing regional tem como vantagem o desenvolvimento de ações mais certeiras e eficientes que, geralmente, demandam menos recursos.

Como o marketing digital pode ser usado em campanhas nacionais e locais?

Para que uma campanha de marketing faça sentido é preciso falar a língua do público, conhecer seus hábitos e compreender seus valores. Esse é o chamado Marketing 3.0, no qual as empresas deixam de enxergar as pessoas como meros consumidores e passam a tratá-las como seres humanos, tais como são, com seus defeitos, virtudes, razões e emoções.

Muito diferente da TV, na qual um anúncio pode ser exibido nacionalmente com um enorme alcance, mas uma eficiência muito baixa, na internet é possível atingir públicos muito específicos com anúncios restritos e conteúdos desenvolvidos especialmente para as dúvidas e necessidades de um grupo de pessoas.

Em marketing digital, o funil de vendas é uma das estratégias mais eficientes para segmentar o público e qualificar a audiência de uma empresa. Além de ser uma forma comprovadamente eficaz de trazer novas pessoas para sua estratégia utilizando conteúdo online, ela também oferece a possibilidade de mensurar os resultados com altíssima precisão.

Para empreendimentos locais ou empresas que necessitam desenvolver ações diferenciadas em localizações específicas, é possível desenvolver e disponibilizar conteúdos e anúncios com exibição restrita ao local desejado, recursos já disponíveis no Google e nas principais redes sociais da atualidade.

Devo fazer uma campanha de marketing nacional ou regional?

Realizar uma campanha de marketing local é uma grande oportunidade de se aproximar de uma determinada região e aumentar as chances das pessoas se identificarem com uma marca. E muito além da cultura, é preciso se atentar também às regras e legislações específicas de cada cidade, estado ou país.

Comerciantes e prestadores de serviços locais como lojas, academias e centros de alimentação nos quais as atividades se restringem à cidade ou municípios próximos devem optar por ações de marketing restritas, inclusive em seus canais online. Se o seu empreendimento só atende clientes em Florianópolis, por exemplo, não faz sentido aparecer nas buscas de usuários em Belo Horizonte, a não ser que existam planos de expansão.

Da mesma forma, empresas que prestam serviços nacionalmente, mas que também realizam ações regionais, podem desenvolver conteúdos específicos disponíveis apenas para moradores e visitantes locais. Até mesmo lojas online podem fazer uso desses recursos, restringindo a exibição de anúncios em regiões onde a entrega de produtos é difícil ou inviável logisticamente.

Por outro lado, empresas com alta variedade de produtos ou com atendimento em todo o território nacional, embora possam realizar uma campanha de marketing diferenciada em determinados locais, necessitam de ações gerais e padronizadas, não apenas para otimizar as operações de comunicação como também firmar a identidade da organização.

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