Custo por clique, por mil, por aquisição e por lead: entenda as diferenças

CPC (custo por clique), CPM (custo por mil), CPA (custo por aquisição), CPL (custo por lead)… Quem não se confunde com essa sopa de letrinhas? E seria ótimo se parasse por aí. Infelizmente por trás de tantas siglas escondem-se várias outras, inclusive a mais importante delas, o ROI (Retorno sobre Investimento).

Mas não se desespere, logo você verá que todas essas métricas são muito simples de entender, além de cruciais para a análise e mensuração de várias estratégias de marketing digital, sobretudo o Inbound e Outbound Marketing.

E para ajudar a fixar, não vamos nos prender apenas aos conceitos, neste post você também vai aprender a calcular cada uma das métricas e aplicá-las no dia a dia do seu negócio, portanto, um caderninho de anotações pode ser muito bem-vindo para ajudar a memorizar o conteúdo.

Tudo pronto? É só continuar a leitura!

Custo por clique (CPC ou PPC)

O que antes era inviável com as mídias tradicionais, tornou-se essencial para quem anuncia na internet. O CPC, ou Custo por Clique, também encontrado em inglês como PPC (Pay per Click) em algumas ferramentas, é uma métrica usada para mensurar a cobrança de anúncios pagos, nos quais o pagamento é feito de acordo com o número de interações obtidas.

Vamos imaginar que você possui um blog com um número considerável de visitantes e decide monetizá-lo exibindo banners patrocinados. Nesse caso, o anunciante pagará pelos visitantes que chegarem às ofertas ou campanhas por meio dos anúncios no seu blog, ou seja, pelos cliques no banner.

Esse modelo também é utilizado pelo Google AdWords na compra de palavras-chave e é um formato que se destaca por esclarecer exatamente os resultados de um anúncio, além de ser mais fácil controlar e estudar as preferências do público.

A fórmula do CPC é a seguinte:

CPC = Custo total / Nº de cliques

Exemplo: se sua empresa disponibiliza R$2000 para investir em uma campanha no AdWords e o valor do CPC da palavra-chave escolhida é R$0,50, o retorno médio será de 4000 cliques.

CPC máximo

Em campanhas de lances de CPC, disponíveis em plataformas como o Google AdWords, o CPC máximo nada mais é do que o valor máximo que você pretende pagar por um clique no seu anúncio. Essas informações são utilizadas em um leilão que definirá os anunciantes que aparecerão nos resultados de busca, a ordem em que aparecerão e quanto cada um deles pagará pelo clique.

Isso explica porque uma palavra-chave muito concorrida tende a apresentar um custo por clique muito maior do que palavras-chave menos populares, como é o caso das chamadas palavras-chave cauda longa, por exemplo.

CPC real

O CPC real é o valor final cobrado pelo clique. Em geral, esse valor costuma estar bem abaixo do CPC máximo, porque no leilão do Google Adwords, o valor pago pelo anúncio será sempre o mínimo necessário para manter a sua posição.

CPC médio

O CPC médio é o valor médio cobrado pelos cliques no seu anúncio durante todo o período da campanha. É calculado a partir da razão entre o custo total pelo número total de cliques.

Exemplo: se o seu anúncio receber 2 cliques, um no valor de R$0,50 e outro no valor de R$0,40, o CPC médio será R$0,45.

CPC ideal

Quem está começando a utilizar o custo por clique costuma se perguntar qual seria o valor ideal para um CPC. O problema é que são tantas variáveis diferentes (como a plataforma utilizada, o tipo de anúncio, o produto ou serviço anunciado e a audiência pretendida) que é inviável estipular um número universal que sirva de parâmetro para qualquer empreendimento.

Entretanto, é possível estabelecer uma espécie de CPC ideal a partir do cálculo do ROI (Retorno sobre Investimento).

Exemplo: considerando um ROI de 20% (a cada 1 real investido, você obtém 5 reais de retorno) e uma taxa de conversão de 0,02% (1 venda a cada 50 cliques), se o seu produto custa R$100, o CPC ideal será R$0,40. Isso porque, para conseguir uma venda (R$100), será necessário investir R$20, ou seja, 20% do faturamento.

Custo por mil (CPM)

O CPM, ou Custo por Mil Impressões, é uma métrica utilizada para mensurar o custo gerado a cada mil exibições de um anúncio. Nesse modelo, o anunciante paga um valor determinado para que seu banner, por exemplo, seja exibido para cada mil usuários.

Uma empresa que pretenda utilizar o espaço do seu site ou blog para disponibilizar anúncios pagos em CPM precisa apresentar um volume de tráfego expressivo para atrair anunciantes. A vantagem é que, nesse formato, o lucro é mais previsível.

Sob a ótica dos anunciantes, porém, o CPM é frequentemente adotado em campanhas de branding, cujo objetivo é aumentar a percepção da marca de uma empresa ou do produto que ela comercializa.

O cálculo do CPM é o seguinte:

CPM = Custo total / (Nº de visualização / 1000)

Exemplo: imagine que uma empresa deseja realizar 100.000 impressões de anúncios no Facebook Ads com um CPM no valor de R$10,00. Se a cada 1000 visualizações será cobrado R$10, para atingirmos 100.000 será necessário investir R$1000. Veja só:

R$10 = Custo total / (100.000 / 1000)

R$10 = Custo total / 100

Custo total = R$1000

Custo por aquisição (CPA)

O CPA é o Custo por Aquisição ou Conversão, ou seja, o publisher (aquele que promove o anúncio) só é pago quando a ação indicada pelo anunciante é concluída pelos visitantes. Em resumo, é uma ação menos arriscada para quem anuncia e mais arriscada para o publisher, por isso tende a ser mais cara.

O CPA é muito utilizado no modelo de vendas comissionadas, como é o caso dos programas de afiliados. O afiliado, em geral, tem autonomia para criar campanhas próprias e investir em anúncios para promover o material disponibilizado pelo vendedor, porém só é comissionado quando uma venda é concluída.

O cálculo do CPA se dá por:

CPA = Total investido / Nº de conversões

Exemplo: imagine que você vende um curso online e investiu R$1000 em anúncios para promovê-lo. Se após a campanha você conseguir 100 matrículas, o seu CPA será R$10. Confira:

CPA = R$1000 / 100

CPA = R$10

Por outro lado, considerando o exemplo dos programas de afiliados, se o vendedor não realiza qualquer investimento em anúncios e terceiriza todas as ações de publicidade para o seu time de afiliados, o CPA será a porcentagem de comissão definida para o produto. Isto é, o valor pago ao afiliado para cada cliente trazido por ele.

Custo por lead (CPL)

O CPL é o Custo por Lead e, tratando-se de marketing digital, certamente ele é o mais famoso. Os leads podem ser definidos como as pessoas que demonstraram interesse no seu serviço ou produto e, portanto, estão abertas ao relacionamento com a empresa e futuras negociações.

O cálculo do CPL, portanto, é:

CPL = Total investido / Nº de leads

Exemplo: imagine que você esteja gerando leads por meio de uma landing page. Os custos com criação e impulsionamento da página fecharam em R$1000 com um total de 50 leads obtidos. Nesse caso, o seu CPL será R$20. Acompanhe:

CPL = R$1000 / 50

CPL = R$20

O grande papel do CPL é demonstrar se a estratégia adotada está, de fato, atingindo as pessoas certas e se está sendo financeiramente interessante para a empresa. É uma métrica fundamental em estratégias de Marketing de Conteúdo, pois ajuda a testar campanhas diferentes e otimizá-las continuamente.

Nossa aula, digo, post sobre os 4 grandes CPs do marketing digital fica por aqui. Por fim, vale lembrar que toda essa bagagem teórica é importante, mas só mesmo a prática pode fazer com que você entenda todas as possibilidades do custo por clique, por lead ou qualquer outra métrica. Se ainda ficou alguma dúvida, é só deixar nos comentários!