Publicidade x propaganda: saber as diferenças determina o rumo das campanhas

Publicidade ou propaganda: qual o melhor para o seu negócio? Usamos o ou para deixar claro que as duas palavras tratam de conceitos distintos, embora no Brasil sejam frequentemente tratadas como sinônimas.

A confusão não é só entre os leigos. Jornalistas, publicitários, estudantes, editores de livros, tradutores e até professores se confundem com o tema. O próprio CENP (Conselho Executivo das Normas-Padrão) apresenta a publicidade e a propaganda como “qualquer forma remunerada de difusão de ideias, mercadorias, produtos ou serviços” enquanto o CDC (Código de Defesa do Consumidor) interpreta tudo isso como publicidade.

Os significados dos termos podem variar de uma entidade para outra, de um país para o outro e estão sempre se ajustando de acordo com o local, uso, mudanças e tranformações de cada época. Entretanto, no meio acadêmico algumas diferenças se mantêm claras.

Neste artigo nós discutiremos tudo isso! Vamos esclarecer, de uma vez por todas, as diferenças fundamentais entre os dois tipos de campanha e suas principais características. Pronto para aprender um pouco mais sobre o mundo da comunicação? Então vamos lá!

Publicidade é tornar algo público

De acordo com o renomado professor Don Schultz da North Western University dos Estados Unidos, a publicidade pode ser definida como “a criação e veiculação de mensagens de vendas eficientes para públicos selecionados”.

Essa é uma concepção bastante atual da publicidade que se enquadra perfeitamente, por exemplo, nas campanhas de outbound marketing nas quais anunciamos marcas, produtos e serviços na internet apenas para usuários com perfis de comportamento e consumo relacionados.

Em essência, a publicidade nada mais é do que tornar algo público e é voltada para comunicação comercial com ou sem fins lucrativos. É, portanto, um recurso de mídia bem organizado e estruturado cujo principal objetivo é chamar a atenção ou promover a aceitação de um público para uma marca.

Propaganda é a divulgação de ideias

propaganda, por sua vez, se refere à disseminação de ideias, sejam elas políticas, partidárias, sociais, religiosas ou comerciais, no intuito de influenciar um comportamento. Lembra da propaganda eleitoral gratuita? Pois este é ótimo exemplo!

A propaganda pode ter cunho ideológico ou não, sua função é evidenciar um problema, trazer à tona um assunto importante, comunicar fatos publicamente, educar, fazer um alerta sobre algum acontecimento, ou até, sobre a qualidade de um serviço ou produto.

Uma empresa pode trabalhar sua marca divulgando ideias ou estimulando algum tipo de comportamento, ainda que não cite seus serviços ou produtos. Esse tipo de propaganda, por sua vez, ao induzir um comportamento pode, indiretamente, favorecer o consumo ou servir como plataforma para ações de publicidade.

Publicidade x propaganda

artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor estabelece que a publicidade deve ser obrigatoriamente veiculada de tal maneira que o consumidor a identifique imediatamente como tal. Entre todos os parâmetros analisáveis, a mais notável diferença entre a propaganda e a publicidade é que esta pode mirar diretamente na venda e é sempre realizada por profissionais especializados.

A propaganda está ligada a princípios, ideias e causas, já a publicidade tem a intenção de promover marcas, empresas, serviços e produtos. A partir de todas essas informações podemos, enfim, classificar os dois conceitos de uma forma mais didática. Observe:

Publicidade Propaganda
Apresenta um objetivo claramente comercial; Tem como objetivo a propagação de uma ideia (seja ela ideológica, religiosa, filosófica, política, econômica ou social);
É realizada por profissionais que sabem divulgar marcas, produtos ou figuras públicas; Pode ser desenvolvida por profissionais, mas também pode se dar espontaneamente;
É geralmente paga e deve identificar o seu patrocinador; É geralmente gratuita e nem sempre o patrocinador (se houver) é identificado;
Pode mirar a obtenção de lucro. Embora possa promover vendas, isso só ocorre de maneira indireta.

Publicidade e propaganda na história

As propagandas marcaram a história no século XX. Governos de vários países começaram a utilizar esse recurso para disseminar ideias na população. As antigas propagandas de guerra são alguns dos primórdios desse tipo de comunicação.

Entre os exemplos mais famosos podemos citar o cartaz do Tio Sam cujo objetivo era incentivar o alistamento de jovens no exército americano, os pôsteres que promoviam o poder militar da China comunista e talvez o mais marcante de todos, a propaganda nazi que se utilizou de vários canais diferentes para propagar as ideias da Alemanha nazista.

A publicidade, por sua vez, ganhou os moldes atuais com o fortalecimento do capitalismo no qual ganhou um propósito mais comercial. É a principal ferramenta de comunicação utilizada para atingir, engajar e convencer o público a consumir um determinado serviço, marca ou produto.

Publicidade e propaganda na prática

A propaganda possui caráter político, religioso ou ideológico e seu objetivo é disseminar ideias. Nela não há uma relação clara entre serviço/produto e consumidor. Por outro lado, a publicidade (conhecida como Advertising nos países de língua inglesa) está diretamente relacionada à comercialização de bens. O anunciante paga pela criação e pela veiculação do material que tem como principal função despertar o desejo de compra no público.

Hoje, as propagandas mais comuns são a propaganda eleitoral gratuita e os anúncios e alertas do governo em geral (ministério da educação, do turismo, saúde etc.), já a publicidade pode ser considerada o principal meio para o mercado atingir seus objetivos, sendo a estratégia mais lucrativa para as empresas anunciantes. Comerciais de carros, bebidas, cosméticos e roupas, por exemplo, são exemplos de publicidade.

Como você já deve ter percebido, muito do que é chamado de propaganda no Brasil, enquanto relacionada ao consumidor, na verdade está inserido na publicidade. De qualquer forma é bom trabalhar e expressar os conceitos com certa cautela levando em consideração o contexto e o entendimento de cada autor ou profissional.

Publicidade e propaganda trabalhando juntas

Pense em uma companhia que comercializa produtos naturais que fazem bem à saúde, um nicho em alta atualmente. Ao veicular propagandas sobre a importância e os benefícios de uma alimentação saudável (ideia), a mensagem pode chamar a atenção das pessoas para esse tipo de produto e estimular o seu consumo.

Uma vez educado o público, os anúncios publicitários (comerciais) serão muito mais efetivos, pois irão ao encontro da necessidade ou curiosidade já despertada na audiência. Viu só como a publicidade e a propaganda podem ser trabalhadas juntas de maneira inteligente?

Por fim, podemos concluir que os dois tipos de campanha são diferentes, mas não há um duelo da publicidade contra a propaganda, muito pelo contrário. A publicidade promove o encontro da marca com o seu público e a propaganda, o encontro do público com suas ideias.

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Publicitária, adora um barzinho, apaixonada por viagem e pelo Théo.