Aprenda TODOS os passos de uma campanha publicitária inesquecível

Campanha publicitária é o conjunto de ações de publicidade dentro de um período determinado, desenvolvidas a partir de um planejamento específico, cujo principal objetivo é promover uma marca, produto, serviço ou indivíduo.

Por definição, publicidade é tornar algo público e não há nada mais eficiente do que uma campanha publicitária para ajudar um negócio a conquistar o destaque de que precisa. Entretanto, é preciso entender que o marketing está mudando, a propaganda não é mais a alma do negócio, as pessoas nunca estiveram tão conectadas e, nesse imenso oceano de informações, a atenção se tornou o maior ativo do mundo.

Para conseguir se destacar entre tantas marcas, ideias, fotos, textos e vídeos espalhados nessa infinidade de telas, a velha publicidade não basta — você precisa de uma campanha publicitária inesquecível!

A má notícia é que elaborar e executar um trabalho como esse não é nada fácil, mas a boa é que, neste guia, vamos mostrar os principais segredos para sua empresa chegar lá de acordo com os melhores especialistas, técnicas e exemplos da atualidade.

Se o que você quer é surpreender e conquistar o seu público de uma forma única, o primeiro passo é ler este artigo até o fim. Vamos lá?

Os novos pilares de uma campanha publicitária de sucesso

Vivemos em tempos que inspiram transformações, mas mudar por mudar não adianta, pois não convence. As empresas estão tentando se reinventar para atender às novas exigências tecnológicas e acompanhar as mudanças de comportamento dos consumidores, entretanto, uma mera modernização estética dificilmente bastará.

O que realmente faz o consumidor decidir comprar ou não comprar é o conteúdo de seu anúncio, não a sua forma. — David Ogilvy

Uma campanha publicitária deve apresentar um conceito e um tema. O conceito é a mensagem que se pretende transmitir, e o tema é a maneira como esse conceito será apresentado. O problema é que, quando o conceito não está em sintonia com os valores e as condutas da empresa, a credibilidade de todo o trabalho de divulgação é posta em xeque.

As pessoas estão muito informadas e aprenderam a enxergar a publicidade com um olhar desconfiado. Já se foi o tempo em que a boa propaganda vendia gelo para esquimó. O conceito, portanto, precisa ser consistente, e não apenas com a imagem da marca e o seu público-alvo, mas também com os resultados e a experiência que a empresa, de fato, é capaz de entregar.

O grande diferencial da atualidade é que, graças às novas plataformas digitais, os consumidores estão se envolvendo mais com suas marcas preferidas e, ainda que estejamos em um evidente ritmo de transformação, alguns pontos continuam sendo essenciais para o sucesso de qualquer campanha publicitária: conhecer muito bem o seu público, ter coragem de realizar algo realmente diferente e se manter fiel à sua marca e seus ideais.

A compreensão da sua realidade na definição de objetivos

Conheça o seu produto por dentro e por fora antes de começar a trabalhar e relacione esse conhecimento com as necessidades do consumidor. — Bill Bernbachalhar

Toda campanha publicitária precisa de um alvo e defini-lo pode ser muito mais complexo do que parece. Estratégias de longo prazo como o Inbound Marketing permitem uma análise prévia dos resultados e até mudanças bruscas em todo o direcionamento da campanha. Já ações de resultado imediato, como o marketing viral, dependem de um tiro certeiro para que deem certo.

Em linhas gerais, o investimento em publicidade é o principal caminho adotado para se fazer mais dinheiro, e esse é um comentário típico dos gestores. De fato, o propósito da publicidade é aumentar a lucratividade dos negócios, mas, para que uma equipe de comunicação seja capaz de elaborar campanhas realmente marcantes, é preciso ir além. Como chegar lá? São diversas as possibilidades:

  • buscar novos clientes;
  • investir nos clientes atuais;
  • aprimorar o relacionamento com o público;
  • trabalhar a marca (branding);
  • trabalhar o posicionamento da empresa;
  • explorar novos canais de comunicação.

Simples ofertas e promoções podem funcionar bem para o varejo, mas, fora dele, novos esforços podem ser necessários. O consumidor moderno não se contenta com o produto — ele busca uma ideia, uma sensação ou experiência, e espera que a compra lhe proporcione isso.

diagnóstico de marketing tem o papel de esclarecer a natureza e as circunstâncias de um empreendimento para que, a partir desses dados, os melhores objetivos sejam traçados e os profissionais de comunicação tenham uma base sólida para desenvolver os conceitos da campanha.

Conhecimento do público para calibrar a comunicação

Conhecer o público é fundamental para a saúde de qualquer negócio. O consumidor moderno é antenado, está presente em diversos canais (omnichannel) e gosta de se envolver e demonstrar as ideias e opiniões que carrega. Conhecer profundamente a sua audiência é a única maneira de acertar na linguagem e ajustar a sua campanha publicitária para que ela soe a mais clara possível.

As empresas que mais ganham destaque nos dias de hoje são aquelas que conseguem fazer suas marcas e clientes conversarem como amigos. Para isso, você precisa entender onde seu público está, quais as suas preferências, suas necessidades, como ele prefere ser abordado, quais os seus valores e seus objetivos, ou seja, entender quem, de fato, são essas pessoas e o que elas procuram.

A filosofia por trás de muita propaganda é baseada na velha observação de que todo homem é, na realidade, 2 homens: o homem que ele é e o homem que ele quer ser. — William Feather

Se a empresa já tem uma base de clientes, realizar uma pesquisa para identificar características comuns pode ser muito útil. Outra dica é utilizar a Internet para estreitar o relacionamento com as pessoas. As redes sociais são um dos melhores canais de marketing da atualidade, não apenas pelo contato direto e constante com o público, como também pelas amplas possibilidades de conhecê-lo e estudar suas preferências e comportamento.

Criação de uma campanha publicitária de sucesso

Os objetivos estipulados para uma campanha publicitária são variáveis e devem estar em sintonia com os objetivos da empresa contratante. Entretanto, alguns pontos são essenciais para que qualquer tipo de campanha dê certo. São eles:

  1. A mensagem promocional precisa atingir o seu público-alvo;
  2. A mensagem precisa ser compreendida pelo público;
  3. A ideia transmitida precisa estimular os receptores a tomarem uma ação determinada.

Entendidos esses três pontos básicos, podemos iniciar o planejamento com mais clareza.

1. Avalie as oportunidades atuais de comunicação

Eis o momento de estudar o mercado, analisar a concorrência e ouvir profissionais de comunicação para descobrir quais são as principais ações de publicidade da atualidade, quais as metodologias e estratégias estão dando mais certo, e como utilizá-las a seu favor.

Essa prática é conhecida como benchmarking e, longe de sugerir uma cópia de campanhas publicitárias populares, sua função é promover apenas uma alusão às ações que deram ou estão dando certo na atualidade. Talvez você pense que uma campanha inovadora devesse apresentar algo jamais visto, mas, na maior parte das vezes, uma grande ideia inédita não passa de um amontoado de várias outras ideias. Portanto, quanto mais informações e peças para inspiração, melhor.

A linguagem publicitária é tão mais eficaz quanto melhor souber trabalhar com a linguagem do público. O publicitário não inventa nada, é revendedor de material usado, talentosamente reciclado. — Alex Periscinoto

2. Trace suas metas

Tendo em mente os objetivos do negócio e as circunstâncias do momento, é hora de transformar visões e ideais em documentos. Defina objetivos de curto, médio e longo prazo para a campanha, sempre estipulando datas para que as decisões e ações se desenrolem de maneira precisa.

O tempo necessário para cada conquista pode ser definido ao se tomar como base as campanhas publicitárias anteriores, as características fixas da estratégia ou a análise de um especialista. Outro ponto muito importante aqui é a definição de métricas para monitorar os resultados.

3. Esclareça o que você está promovendo

Muitas vezes, uma campanha inovadora utiliza recursos, imagens e ideias que nada se assemelham ao produto, serviço ou organização que promove. Não há problema algum nisso, inclusive, essa é uma excelente forma de surpreender a audiência, mas todo cuidado é pouco para que o conceito transmitido não fuja demais do que está sendo promovido.

Empresas menos conhecidas estão mais sujeitas a esse tipo de “desfoque”. Uma dica é adotar cores, formas, ambientes e palavras que reflitam as características da marca. Testes também podem ser realizados em campanhas prévias para identificar tais problemas.

4. Crie um conceito único

Como dito anteriormente, o conceito é a mensagem que a campanha publicitária transmitirá para o seu público. Felizmente, não existe receita pronta para isso, caso contrário, a publicidade seria muito mais limitada e repetitiva. Entretanto, dois cuidados sempre devem ser levados em consideração:

  • sua mensagem precisa ser única (afinal, como uma empresa se diferenciaria das demais?);
  • deve ser a mais simples possível (complexidade excessiva definitivamente não combina com a publicidade. Ninguém quer correr o risco de não ser compreendido).

5. Desenvolva uma identidade visual atrativa

A identidade visual do negócio demonstra sua personalidade e, definitivamente, é um dos principais instrumentos de uma campanha publicitária inesquecível. O simples formato das fontes e as cores de um anúncio podem ser suficientes para reconhecer uma marca. Pense no vermelho da Coca-Cola ou no azul da Pepsi. Percebe como são marcantes?

Em marketing digital, por exemplo, a simples mudança das cores de um site é capaz de aumentar os seus resultados significativamente. Portanto, toda a estrutura visual de uma campanha precisa ser definida com cuidado e, claro, estar em consonância com a identidade da empresa.

6. Construa seu Mix Promocional

Mix Promocional é o conjunto de estratégias de comunicação utilizadas em sua campanha publicitária. O consumidor moderno é omnichannel e, por isso, trabalhar sua marca em diversas plataformas pode expandir consideravelmente o seu alcance.

A base para a construção do seu Mix está nas preferências do público-alvo e esse deve ser o seu parâmetro ao definir e equilibrar seus canais orgânicos, pagos e próprios nos quais pretende atuar. Uma empresa precisa estar onde seu cliente está.

7. Defina o seu budget

Se eu tivesse um único dólar, investiria em propaganda. — Henry Ford

Quanto sua empresa está disposta a investir para manter e/ou conquistar novos clientes? O budget é o orçamento disponibilizado para todas as ações da sua campanha publicitária (propaganda, mídias, anúncios, marketing digital etc.).

Não existe um cálculo definido para o budget, mas uma boa maneira de “contabilizá-lo” é procurar definir a porcentagem de cada venda que será reinvestida em publicidade. Desse modo, englobamos os investimentos de comunicação na precificação, mas essa é apenas uma sugestão.

Uma empresa também pode decidir, por exemplo, disponibilizar uma verba maior para suas campanhas publicitárias para trabalhar melhor o seu posicionamento, mirando retornos no longo prazo. De maneira geral, todas essas decisões precisam ser discutidas e acordadas em conformidade com o cenário e as concepções de cada empreendedor.

8. Analise a eficiência da campanha

Todas as ações promovidas na campanha devem ser analisadas, tanto para otimizá-la durante a própria implementação quanto para avaliá-la como um todo. O monitoramento de uma campanha de marketing digital pode ser feito com a ajuda de ferramentas e softwares que entregam dados muito precisos. Já campanhas tradicionais na rua, ou mesmo em grandes mídias, como a TV, podem só refletir resultados com a manifestação do público ou o próprio aumento das vendas.

O mais importante, de qualquer forma, é identificar pontos positivos e negativos e, principalmente, medir o impacto da publicidade no público. Todas essas informações ampliam nossos horizontes e nos auxiliam a desenvolver futuras campanhas cada vez mais alinhadas e eficientes.

Os principais tipos de campanha publicitária

Uma campanha publicitária pode assumir diversas formas conforme o cliente, o período necessário, a metodologia, o canal e os objetivos estipulados. As campanhas de varejo, promoção e lançamento, cujo foco principal é a venda de um serviço ou produto diretamente ao consumidor, são as mais comuns. Todos nós nos deparamos diariamente com ações desse tipo nas ruas, no rádio, na TV e na internet. Mas a publicidade vai muito além disso. Existem as campanhas:

  • institucionais: focadas em tornar uma instituição conhecida ou atrelar um conceito ou valor à sua marca;
  • corporativas: muito utilizadas para esclarecer os objetivos, políticas e normas de uma empresa;
  • industriais: utilizadas em ações B2B (Business to Business), isto é, anunciam insumos e serviços para outras companhias;
  • de trade: que trabalham com os revendedores de uma organização, entre várias outras.

Na internet, em especial, existem plataformas e ferramentas que permitem o desenvolvimento de campanhas automatizadas, muito comuns em blogs e redes sociais. O Google AdSense, por exemplo, um dos serviços de publicidade online mais utilizados no planeta, trabalha com a exibição de anúncios em sites parceiros, utilizando uma poderosa tecnologia em Big Data que seleciona conteúdos específicos para cada usuário, de acordo com os seus interesses.

Observe que a campanha publicitária, por si só, é capaz de revelar detalhes sobre quem ou que tipo de empresa está anunciando e os seus objetivos, sendo um recurso dinâmico muito útil para diferentes fins além da venda direta de produtos, como é frequentemente associada. Considerando tudo isso, a escolha do tipo de campanha necessita de um olhar amplo do negócio, partindo das suas características e necessidades até seus objetivos e metas.

Acertando nos canais de comunicação

Embora seja perceptível uma tendência de migração do público para plataformas digitais, os veículos de mídia tradicionais como TV, rádio, outdoors e materiais impressos ainda são amplamente utilizados em campanhas publicitárias com ótimos resultados. O desempenho dependerá do público abordado, mas, em geral, as plataformas “clássicas” podem ser excelentes espaços para desenvolver ações inovadoras que extrapolem a expectativa da audiência.

Por outro lado, as campanhas de marketing na internet são o grande destaque do momento. Entre suas principais vantagens, podemos citar a diversidade e flexibilidade das estratégias e investimentos, mas, sobretudo, a especificidade das campanhas, que torna possível trabalhar muito bem a segmentação do mercado. Estratégias como o Inbound e Outbound Marketing nunca foram tão procuradas e estão mudando o posicionamento de muitas empresas, com resultados incríveis.

O ponto de partida, entretanto, continua sendo o estudo da audiência. O novo profissional de mídia precisa estar atento ao comportamento do seu público para identificar os canais onde ele está. Outra dica-chave, independentemente do estilo ou faixa etária da sua audiência, é trabalhar a campanha em várias plataformas e formatos distintos. Um dos comportamentos mais peculiares do consumidor moderno é que ele transita por diversos canais diferentes, alternando entre eles várias vezes ao dia. Não deixe de usar isso a seu favor.

As campanhas crossmedia vêm sendo frequentemente utilizadas por marcas em todo o mundo, pois são uma ótima oportunidade de transmitir uma mesma mensagem por meio de vários canais diferentes, criando uma experiência muito rica e envolvente. Só não se esqueça de que, embora as peças de publicidade possam se diferenciar pelo formato ou mídia utilizada, elas devem conservar a mesma identidade (ideia, propósito, cores, estilos, slogan e demais características).

A importância de trabalhar seu conteúdo para educar os clientes

Conteúdo constrói relacionamentos. Relacionamentos são baseados em confiança. Confiança gera receita. — Andrew Davis

O consumidor moderno não se contenta com anúncios invasivos. Ele quer aprender algo novo todos os dias — é um devorador de informações insaciável. Sendo assim, a produção de conteúdo é uma das melhores formas de contato com a marca.

O crescimento dos blogs e campanhas de marketing nas redes sociais não acontece por acaso. As pessoas estão constantemente conectadas e essa é uma oportunidade jamais antes vista para as empresas criarem laços com seus clientes (ou usuários).

A sua empresa precisa dialogar com o público. Isso significa ouvi-lo, diverti-lo, tirar dúvidas e contar histórias. É um processo de humanização da marca, romper as paredes corporativas e estabelecer uma comunicação pessoa a pessoa, explorando todas as suas peculiaridades.

Exemplos de criatividade e histórias de sucesso

Desde 1953, o Festival de Criatividade de Cannes (Cannes Lions International Festival of Creativity) celebra as principais campanhas publicitárias do mundo. É o mais importante prêmio da publicidade e, certamente, é uma baita fonte de inspiração para empresas e profissionais da área.

Em 2018, o Brasil foi destaque ao garantir mais 101 leões para sua coleção, deixando claro que a criatividade brasileira é de altíssimo nível. Confira algumas campanhas vencedoras a seguir!

Detector de Corrupção

Detector de Corrupção é um aplicativo gratuito lançado pelo site Reclame Aqui que trouxe um dos maiores prêmios do festival. O app utiliza tecnologia de reconhecimento facial para detectar políticos e apresentar dados completos sobre crimes praticados por eles.

Essa Coca é Fanta. E daí?

Essa campanha publicitária desenvolvida para a Coca-Cola Brasil é uma verdadeira prova de como os publicitários podem ser brilhantes “recicladores” de ideias. Nesse caso, transformando um jargão homofóbico em uma brincadeira educativa.

Sr. Ricky Brasil

Também inspirada nos recentes escândalos públicos do país, a campanha da Forbes inovou ao usar a inteligência artificial para dar um rosto para a corrupção do Brasil.

O papel decisivo das parcerias que transformam

O bom relacionamento entre cliente e agência é um dos principais ingredientes para uma campanha publicitária bem-sucedida, afinal, é a comunicação aberta e eficiente que garante as peças certas para que os profissionais criativos construam um trabalho surpreendente.

As nossas histórias se tornam mais ricas e muito mais interessantes quando elas vão contra a ordem normal das coisas. — Kevin Spacey

Na HUB Criação, nós vamos além. São quase três décadas em constante transformação e, nessa longa jornada, constatamos que os profissionais especializados entregam o melhor trabalho. É por isso que desenvolvemos nossos projetos a partir de um modelo inovador de serviços baseado em parcerias.

O HUB é um grande departamento de Customer Success e, nele, a necessidade do cliente é analisada, as melhores estratégias são definidas, os parceiros são selecionados e o trabalho é colocado em prática e avaliado constantemente para garantir os melhores resultados e o melhor retorno sobre o investimento.

O nosso objetivo é um só: o sucesso do cliente! E o seu? Converse com a gente e entenda como a HUB Criação pode ajudar você a criar uma campanha publicitária inesquecível para sua empresa!

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Publicitária, adora um barzinho, apaixonada por viagem e pelo Théo.