Marketing de conteúdo: o que é e por que devo educar o meu cliente?

Em 1982, as franquias Hasbro e Marvel fizeram uma parceria para lançar a história em quadrinhos G.I. Joe – A Real American Hero! O sucesso foi tão grande que, em apenas dois meses, 20% dos garotos com idades entre 5 e 12 anos na época possuíam dois ou mais brinquedos da série em suas estantes. Esse é um ótimo exemplo de marketing de conteúdo que também prova que essa estratégia chegou muito antes dos blogs, fanpages e canais no YouTube.

Nós gostamos de ouvir, contar e nos envolver em histórias e é por isso que a indústria de brinquedos é tão bem sucedida há décadas disponibilizando conteúdos de apoio para seus produtos. Já imaginou o impacto que essas histórias poderiam gerar no seu negócio?

Não entenda mal, é claro que você não precisa criar uma revista em quadrinhos para lançar a sua campanha (a não ser que esse seja o seu trabalho). A verdade é que esse é um dos tipos de marketing que mais gerou resultados nos últimos anos e existem inúmeras formas de aplicá-lo, porém foi o marketing digital que trouxe um novo olhar sobre esse tipo de estratégia.

Neste artigo vamos explicar tudo sobre marketing de conteúdo, suas definições, história, recomendações e, ainda, ensinar como aplicá-lo do jeito certo no seu negócio! Se, por acaso, está pensando em melhorar os resultados do seu empreendimento utilizando a internet, você está no lugar certo! Boa leitura!

1. O que é marketing de conteúdo?

A Rock Content, maior empresa de marketing de conteúdo da América Latina, define essa estratégia como “uma maneira de engajar seu público-alvo e crescer sua rede de clientes e potenciais clientes por meio da criação de conteúdo relevante”.

Hoje o marketing de conteúdo não significa apenas cercar a audiência com textos e vídeos certeiros, é uma maneira inteligente de se aproximar do consumidor moderno e educá-lo com informações importantes, esteja ele em casa, no trabalho ou em um micro-momento.

As pessoas, agora, desejam descobrir as respostas que procuram por conta própria, pesquisando e se informando de maneira independente, seja em seu laptop, tablet ou smartphone. E nessa maré de buscas incessantes, sai na frente quem oferece o conteúdo mais relevante.

1.1. Os primeiros cases da história

O termo “marketing de conteúdo” foi cunhado oficialmente em 2001 por Joe Pulizzi, fundador do Content Marketing Institute, mas a estratégia está longe de ser uma novidade como é comumente abordada por muitos profissionais do mercado.

A revista The Furrow, lançada em 1895, por exemplo, foi distribuída em mais de 40 países com um único objetivo: ensinar fazendeiros a realizarem negócios mais lucrativos. (Alguma familiaridade com os dias atuais?) No entanto, a empresa responsável pela revista não era nenhuma consultoria especializada, mas uma comerciante de equipamentos agropecuários.

E os exemplos não param por ai. Podemos citar o Guia Michelin lançado em 1900, a produção de informativos da General Motors, o livro de receitas da marca de gelatina Jell-O e muitos outros. Ou seja, o marketing de conteúdo é utilizado há muito tempo, o que mudou hoje com a transformação digital foi a velocidade de distribuição, a acessibilidade e o consumo da informação que se tornou omnichannel.

1.2. Benefícios e vantagens do marketing de conteúdo

O empresário e escritor Marcus Sheridan disse certa vez que “excelentes conteúdos são as melhores ferramentas de venda do mundo”. Do mercado de cerveja à indústria automotiva, o marketing de conteúdo nunca ganhou tamanho destaque nas campanhas. E entre as suas principais vantagens podemos citar:

  • Aumento do reconhecimento da marca;
  • Aumento da lealdade à marca;
  • Aumento do engajamento;
  • Educação de consumidores;
  • Excelente meio de captar e qualificar leads;
  • Investimento mais acessível e flexível que estratégias convencionais;
  • Eficiente, também, no recrutamento de pessoas (funcionários, sócios e demais colaboradores).

1.3. Tipos e formatos de conteúdo

Posts em redes sociais (85.3%) e em blogs (65.6%) são as táticas mais utilizadas em uma estratégia de marketing de conteúdo, segundo dados da Content Trends, maior pesquisa da área no país, e existem diversos formatos que você pode utilizar em sua divulgação, tais como:

  • Blog posts;
  • Ebooks;
  • White papers (semelhante ao ebook, porém mais linear e centrado em dados);
  • Webinars (e demais transmissões online);
  • Vídeos;
  • Listas;
  • Infográficos;
  • Reviews (análise de produtos ou serviços);
  • How-to (como fazer);
  • Cases (histórias de sucesso);
  • Entrevistas;
  • Dados (pesquisas e levantamentos);
  • Templates (planilhas excel, templates para slides, arquivos de texto formatados etc).

1.4. Negócios que podem ser beneficiados pelo marketing de conteúdo

Ainda há quem pense que o marketing de conteúdo é uma estratégia que só atende empresas que comercializam produtos e serviços digitais. Porém, como você já deve ter notado em vários exemplos citados acima, esse tipo de limitação não existe.

Muito pelo contrário, o marketing de conteúdo não apenas pode, como deve ser usado por profissionais e empresas das mais diversas áreas de atuação. Estamos falando de médicos, psicólogos, arquitetos, músicos, engenheiros, professores e empreendedores em geral. Todos podem ser beneficiados por uma boa estratégia de conteúdo!

Esse tipo de contradição surge porque muitas empresas ainda insistem em mirar os olhos do seu negócio no produto e não no cliente. Não importa se o seu empreendimento é físico, seus clientes estão na internet e é nela onde sua marca também deveria estar!

2. O que é Inbound Marketing?

O Inbound Marketing, ou marketing de atração, é uma estratégia de marketing de conteúdo que visa atrair públicos específicos utilizando diferentes tipos de materiais informativos que, de alguma forma, entreguem valor a essas pessoas.

É uma das principais e mais eficientes metodologias para captação de audiência e potenciais clientes da atualidade, mas exige um planejamento detalhado em cada uma de suas etapas que se estendem desde a atração do público (primeiro contato com a marca) até o fechamento e pós-venda, processo conhecido como funil de vendas.

4. Como fazer? Planejando uma estratégia

Planejamento é essencial para o sucesso de qualquer estratégia. Produzir conteúdos aleatoriamente não só fará você perder tempo e dinheiro, como também pode comprometer a percepção da sua marca. Abaixo você confere um passa a passo básico para acertar na sua campanha de marketing de conteúdo. Anote ai!

4.2. Defina seus objetivos

Para que o navio chegue ao porto com segurança, coordenadas são necessárias! Você não vai querer que sua estratégia de conteúdo leve sua empresa para uma ilha deserta, não é? Portanto, hora de definir os objetivos e metas da sua empresa.

Se a sua campanha estiver focada em objetivos de venda como geração de leads, fechamento ou pós-venda, por exemplo, será preciso alinhar o conteúdo aos canais de venda (contato da loja ou e-commerce, por exemplo).

Por outro lado, se o foco da sua campanha for ações de branding como reconhecimento de marca, presença digital ou associação da empresa a um conceito ou solução, por exemplo, será preciso incorporar os valores do negócio no conteúdo.

4.3. Crie personas

Os critérios para segmentação de audiência e definição de público-alvo geralmente tomam como base dados geográficos, demográficos e comportamentais como parâmetro comportamental, tais como idade, sexo, profissão, endereço e classe social.

Esses dados são importantes, mas para que a mensagem transmitida pelo marketing de conteúdo seja realmente efetiva, utilizamos definições mais detalhadas do consumidor chamadas de buyer persona, que nada mais são do que personagens fictícios criados a partir de informações reais sobre o público como sua história, suas circunstâncias, desejos e anseios.

A grande vantagem de se trabalhar com personas é que o conteúdo elaborado passa a se focar em um indivíduo e não em um grupo de pessoas, tornando a linguagem mais próxima e receptiva.

4.4. Planeje seu conteúdo

Assuntos relevantes, formatação adequada e narrativas sólidas são os ingredientes de uma boa produção textual, mas para que um conteúdo tenha um bom desempenho na internet, vários outros pontos precisam ser levados em conta.

4.4.1. As palavras-chave do seu negócio

Nos últimos anos, uns dos maiores avanços na qualidade de pesquisa do Google foi a semântica. Provavelmente você já percebeu que o buscador é capaz de, não só corrigir palavras incorretas, como também identificar variações na linguagem. Essa inovação permitiu uma maior liberdade na produção textual, mas as principais recomendações continuaram as mesmas.

Via de regra, as palavras-chave cauda longa (mais longas e específicas) geralmente são mais eficientes, e devem estar presentes no título, no primeiro e último parágrafos, ao longo do texto e, se possível, em um ou mais intertítulos para garantir um bom rankeamento. Mas lembre-se que o conteúdo precisa ser agradável e útil para o usuário, quem tenta “burlar” o robô de busca inserindo palavras-chave de forma inapropriada acaba sendo identificado e penalizado pelo Google.

4.4.2. Produção do conteúdo

Um conteúdo bem produzido para a web precisa ser visível, gerar interesse, estar otimizado para os motores de busca, contemplar a linguagem digital, ser compartilhável (distribuível) e capaz de levar o usuário a realizar uma ação planejada que será usada para medição da conversão.

O posicionamento é importante, mas entenda que nem todo conteúdo precisa estar bem rankeado nas buscas. Materiais informativos também precisam ser desenvolvidos como orientações para clientes, dados legais da empresa ou canais de comunicação.

4.4.3. Distribuição do conteúdo

Quem deseja criar presença digital precisa contar com canais próprios para garantir a disponibilização do conteúdo. O seu site ou blog é a sala de visitas do seu negócio na internet e, por isso precisa ser trabalhado com dedicação para atender as pessoas que passarão por ali.

A partir do blog, a distribuição também pode ser dar por outros meios de divulgação além dos mecanismos de busca, como mídias e redes sociais, podcasts, eventos online e até espaços pagos em sites e outras técnicas de outbound marketing. Formatos tradicionais de mídia também podem ser utilizados como espaço em jornais, criação de revistas e publicação de livros físicos.

5. Quais são os principais equívocos cometidos?

Não adianta fugir dos equívocos, os erros fazem parte da história de todo empreendimento e, provavelmente, você precisará ajustar muita coisa ao longo da sua experiência com o marketing de conteúdo. No entanto, alguns enganos são bem comuns no mercado e você pode sair na frente se preveni-los antes mesmo de começar.

5.1. Falar sobre tudo e não ouvir a audiência

Quanto mais específico for o alvo do seu conteúdo, mais rápidos e mais efetivos serão seus resultados. Blogs, sites e demais canais que trabalham com temas muito variados enfrentam um enorme desafio ao tentar engajar sua audiência que dificilmente se envolve com muitas publicações.

Até mesmo grandes canais de entretenimento e notícias que trabalham com diferentes categorias de conteúdo costumam dividir os temas tratados em vários blogs e páginas para favorecer o engajamento.

O conteúdo precisa ser pensado na sua audiência, mais especificamente na sua persona quando falamos em marketing de conteúdo, e o estudo de comportamento do público deve ser um processo contínuo. É preciso estar atento a novas tendências de busca, comentários e feedbacks.

5.2. Errar na dosagem do conteúdo

Nem mais, nem menos, é preciso criar conteúdo na dose certa. Se você publica muito pouco material, as pessoas se esquecem e não se envolvem. Por outro lado, se você publica demais, você incomoda e pode perder o foco da estratégia.

Não existe uma receita universal que revele quantos posts, vídeos ou ebooks devem ser publicados num mês, mas uma pesquisa da HubSpot pode nos oferecer um bom insight sobre o assunto. Segundos os dados divulgados, as empresas que publicaram mais de 16 posts por mês obtiveram cerca de 3,5 vezes mais tráfego do que as empresas que publicaram no máximo 4 posts mensais.

É uma boa referência, porém tudo é muito relativo. O importante é se certificar que o conteúdo que você disponibiliza é rico e relevante. Não produzir tão pouco a ponto de deixar perguntas abertas para o seu público (que acabará migrando para outro blog ou canal mais completo) e também não produzir demasiadamente a ponto de extrapolar o tema central do seu negócio.

5.3. Desistir cedo demais

Talvez esse seja um dos pontos cruciais no marketing de conteúdo e também do Inbound Marketing que acaba gerando certa frustração em quem ainda não domina a estratégia. Por mais que o trabalho realizado seja muito bem feito, os resultados não virão da noite para o dia.

Conquistar um bom posicionamento na internet é um trabalho longo e árduo que exige persistência, principalmente se o nicho onde o profissional ou a empresa está tentando se promover já conta com grandes marcas e influenciadores consolidados.

A princípio, isso parece uma desvantagem do marketing de conteúdo se comparado aos anúncios e propagandas tradicionais que trazem visibilidade para a marca instantaneamente. Na realidade, porém, essa suposta “lentidão” pode ser um ponto a favor, pois permite que você revise e aprimore a sua estratégia gradualmente, tornando os resultados cada dia mais consistentes.

5.4. Focar em métricas de vaidade

Segundo a Content Trends 2017, 58.5% das empresas que utilizavam marketing de conteúdo em sua divulgação online consideram o tráfego do site, a principal métrica para medir o sucesso da estratégia.

É muito importante conhecer o número de visitantes do seu blog, canal ou site, mas pense na seguinte situação: se você trabalha com a comercialização de um determinado produto e o objetivo das suas ações de marketing de conteúdo é o aumento das vendas, de que adianta obter milhares de acessos todos os meses se pouquíssimos ou nenhum usuário fecha a compra?

De novo, voltamos aos objetivos da sua estratégia. Não só o conteúdo produzido, mas também as métricas e resultados devem ser pensados de acordo com os seus interesses. Quando a métrica aparentemente revela um resultado positivo, porém não agrega valor real aos objetivos definidos, chamamos isso de métrica de vaidade. Não se deixe enganar por elas!

6. Como medir os resultados?

Comprovar resultados de marketing para superiores ou clientes nunca foi fácil. Hoje, entretanto, pelo menos dentro do marketing digital, essa tarefa ficou muito mais fácil graças às diversas ferramentas para criação de métricas e monitoramento.

6.1. As métricas do marketing de conteúdo

As métricas nos permitem analisar o desenvolvimento das ações de conteúdo, identificar o que funciona bem e deve ser mantido, e, principalmente, o que não está funcionando e precisa ser revisado ou anulado.

Com os dados em mãos, o marketing se torna menos intuitivo e passa a ser mais inteligente. Os resultados não mentem: 78.1% das empresas que documentam sua estratégia de conteúdo se consideram bem sucedias (Content Trends 2017) e entre as que não o fazem, esse número cai para 25.2%.

As métricas mais usadas atualmente no mercado são a geração de leads, taxa de conversão, engajamento, receita recorrente, CAC (Custo de Aquisição de Clientes), ticket médio e várias outras que você pode conferir em detalhes em nosso guia completo das principais métricas de marketing digital e Inbound.

6.2. ROI do marketing de conteúdo

O ROI (Return On Investment ou Retorno Sobre o Investimento) é a métrica preferida dos times de marketing, pois apresenta claramente a eficiência dos investimentos realizados. O cálculo pode ser feito para todas as ações de forma geral para averiguar o desempenho dos esforços de marketing como um todo, mas o mais recomendável é calcular o ROI de cada ação tomada, a fim de melhorar a eficiência do marketing.

O cálculo é feito subtraindo da receita, todos os custos da campanha e, em seguida, dividindo o resultado pelos custos novamente. É importante usar apenas os dados do período em questão e também multiplicar o total por 100 para expressar o resultado em valor percentual, o que facilita a sua visualização.

  • ROI = (receita do investimento – custo do investimento /custo do investimento) x 100

O ideal é que o ROI seja sempre positivo, mas algumas estratégias podem exigir um tempo maior de maturação antes de apresentar resultados. No marketing de conteúdo, em especial, os investimentos com a produção, gerenciamento e distribuição de conteúdo podem ser usados para definir os custos por lead ou venda realizada, por exemplo.

6.3. Ferramentas para o marketing de conteúdo

O mercado, hoje, conta com diversas ferramentas que podem auxiliá-lo em sua jornada no marketing de conteúdo. São diferentes plataformas que podem te ajudar a gerenciar, mensurar e automatizar diversos processos em sua estratégia, melhorando a qualidade final de todo o trabalho.

6.3.1. Ferramentas para blog

Um site ou blog, em essência, é um software que precisa oferecer uma estrutura eficiente de navegação, suporte para comentários, compartilhamentos e análise de dados. Esse tipo de software é chamado de Content Management System (CMS) ou sistema de gerenciamento de conteúdo. Alguns deles são o Joomla, o Drupal e o mais utilizado na atualidade, o WordPress.

6.3.2. Ferramentas para SEO

O trabalho de otimização para motores de busca envolve vários aspectos como a busca de palavras-chave, tendências de rankeamento, otimizações de conteúdo e monitoramento da concorrência. As ferramentas mais utilizadas nesse trabalho são o Keyword Planner do Google, o SEMRush, Ahrefs e o BuzzSumo.

6.3.3. Ferramentas para mídias sociais

O acompanhamento e planejamento de mídia digital é fundamental para o marketing de conteúdo já que a postagem nas redes sociais é a tática mais utilizada pelas empresas que utilizam a estratégia (Content Trends). Para gerenciar, programar e monitorar o alcance de publicações, por exemplo, você conta com diversas opções de ferramentas como o Buffer, o Quintly, o Hootsuite, Postgrain (para Instagram), Commun.it (para Twitter) e Fanpagekarma (para Facebook).

6.3.4. Ferramentas de monitoramento

O grande diferencial do marketing digital em relação às antigas práticas de comunicação é a possibilidade de monitorar em tempo real o desempenho das suas ações, o que permite ajustes rápidos e precisos. A ferramenta mais eficiente nesse quesito é, sem dúvidas, o Google Analytics, mas existem outras opções interessantes como o Power BI.

6.3.5. Ferramentas de automação

Todo o trabalho de captação de leads, segmentação de lista, nutrição, disparo de e-mails e várias outras atividades essenciais para o marketing de conteúdo exigem automação a medida que o volume de dados se expande. No Brasil, a RD Station é a solução mais utilizada para esse fim, mas existem outras opções muito eficientes como a Hubspot.

7. Preciso de ajuda?

Planejar e executar uma boa estratégia demanda tempo, dedicação e investimento. Existe um certo “misticismo” por detrás do marketing de conteúdo que alega ser possível promovê-lo a custo zero, mas isso está longe de ser verdade, embora o retorno no longo prazo possa, sim, ser mais vantajoso que uma estratégia convencional.

Segundo dados da Social Media Trends 2017, 60% das empresas consultadas contam apenas com uma equipe interna para produção de conteúdo, no entanto, a terceirização desse tipo de trabalho vem crescendo nos últimos anos com excelentes resultados no mundo todo.

Aqui no HUB Criação nós acreditamos que profissionais especializados entregam os melhores resultados e, por isso, oferecemos um modelo de serviços inovador baseado em parcerias. Começamos com uma boa conversa e a uma análise detalhada do seu negócio, e só, então, definimos as estratégias mais eficientes para os seus objetivos e selecionamos os melhores parceiros, de acordo com as suas necessidades.

Está pensando em implementar uma estratégia de marketing de conteúdo? Então conheça melhor o nosso trabalho e entenda porque um HUB é a melhor escolha para o seu negócio!

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CEO do Hub Criação, publicitário desde 2000, empreendedor por natureza e apaixonado por inovação!