Crossmedia: o que há por trás desse conceito e como é uma campanha?

Até meados dos anos 2000, a comunicação era tratada como uma via de mão única, com um emissor em uma das suas pontas e a audiência na outra. No entanto, as mudanças tecnológicas, sociais e mercadológicas acabaram contribuindo para a criação de uma cultura de convergência, onde o público transita por diversos canais diferentes e novas abordagens, como a crossmedia, surgem para manter a atenção do público nesse cenário de tamanha fluidez.

Hoje, as pessoas não só participam da criação e distribuição da informação, como também a consomem em diversas plataformas diferentes, alternando-as várias vezes ao longo do dia. Sendo assim, o desafio do marketing, mais uma vez, é captar e manter o olhar do consumidor sobre a marca, e é bem ai que a crossmedia surge como uma oportunidade de gerar grandes resultados atualmente.

Quer entender como tudo isso funciona? É só continuar a leitura!

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O que é crossmedia?

A palavra “cross”, do inglês, significa cruzar ou atravessar, portanto, crossmedia soaria como “cruzamento de mídias” em uma tradução literal. Na prática, porém, ela nada mais é do que transmitir uma mesma mensagem por meio de diferentes canais de comunicação.

O conteúdo como um quebra-cabeça

Você já assistiu a algum comercial na TV que prometia uma continuação em um site exibido no final? Esse é um ótimo exemplo da crossmedia em ação! Não basta apenas disponibilizar o conteúdo em vários canais, é preciso integrar a informação, quebrá-la em pedaços e estimular o público a continuar interagindo com a mensagem nos outros meios. Esse é o fator chave da estratégia!

Os pilares de uma campanha crossmedia

Arquitetar uma campanha crossmedia, no entanto, é um trabalho complicado que exige uma perfeita sincronia entre os diferentes canais de consumo, para não correr o risco de perder a atenção do público na transição entre eles. O seu objetivo principal, portanto, é o engajamento e, por isso a experiência precisa ser divertida, rica e memorável para a audiência.

O que não é crossmedia?

Se você já andou pesquisando sobre o assunto, provavelmente se deparou com diversos outros termos semelhantes. Essa “confusão” de palavras acontece porque o marketing está ganhando cada vez mais precisão em suas práticas e, naturalmente, as suas definições também estão se tornando mais precisas. Por isso, é também preciso entender o que a crossmedia não é.

Crossmedia e transmedia

A Netflix anunciou oficialmente este ano a data de estreia da quinta temporada da famosa série animada Bojack Horseman de uma forma diferente dos seus anúncios tradicionais. O próprio protagonista da série, Bojack, possui uma conta no Twitter e informou “pessoalmente” os fãs de um jeito muito bem humorado.

Esse é um ótimo exemplo de campanha transmedia (“além da mídia” em livre tradução), que se difere da crossmedia, pois a marca extrapola a mídia principal, mas apresenta uma mensagem diferente em cada uma delas. Ou seja, enquanto a crossmedia apresenta partes do conteúdo em cada canal, obrigando o usuário a se alternar entre eles, na transmedia, o conteúdo extra é apenas complementar.

Crossmedia e omnichannel

As lojas oficiais da Apple procuram criar uma sensação de “sinergia” entre os diferentes canais de comunicação que oferece. Quando você se aproxima de algum estande, existe um iPad conectado à internet que exibe, no site da empresa, todas as especificações do produto exposto. Se, por acaso, houver interesse na compra, você pode prosseguir no próprio iPad e concluí-la online ou pressionar um botão para que um atendente se aproxime pessoalmente para ajudá-lo. Você pode, ainda, decidir se deseja retirar o produto no ato da compra ou se prefere recebê-lo em casa.

Quando uma empresa, assim como a Apple, não só oferece seus produtos em diferentes canais, mas todos eles estão conectados entre si, chamamos isso de omnichannel. O termo “omni” significa inteiro, portanto, omnichannel é quando todas as mídias trabalham como uma só. Na crossmedia (ou crosschannel), porém, os canais de comunicação se cruzam, mas podem operar de forma independente.

Como a crossmedia funciona na prática?

Nas últimas edições do festival de Cannes, a principal premiação de publicidade do mundo, diversas campanhas premiadas se beneficiaram desse tipo de estratégia. A crossmedia não só contempla o atual comportamento multicanal dos usuários, como já está presente em diversas ações de marketing mundo afora, ganhando uma repercussão grandiosa. Confira alguns cases famosos:

Batman Begins: Why so serious?

Uma campanha de divulgação com diferentes canais foi utilizada para marcar o lançamento do filme Batman Begins. Um site oficial foi criado onde os usuários foram convidados a participar de um jogo em sua cidade.

A ideia era reunir fãs em locais específicos e, por meio de mensagens de texto, orientá-los com dicas que os levariam para cinemas selecionados onde o trailer do filme seria exibido pela primeira vez.

Conheça o case completo.

Devassa Bem Loura

Outra campanha de sucesso foi realizada pela marca de cerveja Devassa que contou com a própria Paris Hilton como garota propaganda. Tudo começou com um breve comercial divulgado na TV, no qual uma loira misteriosa surgia, mas seu rosto não era revelado. O telespectador, então, era convidado a visitar o site da Devasa que exibia uma imagem com uma fechadura e uma mensagem orientando todos a postarem tweets usando a hashtag #bemmisteriosa.

À medida que novos tweets eram postados, a imagem, gradualmente, era revelada até que a grande celebridade foi totalmente descoberta. A campanha contou até mesmo com a divulgação nas rádios, usando um jingle que também incentivava a visita ao site. Um dia após a descoberta da loira misteriosa, uma nova propaganda foi veiculada amplamente na TV, rádio, revistas e jornais com o lema “ela chegou, bem na hora, bem loura”.

Conheça o case completo.

Viu como a crossmedia é capaz de gerar uma experiência única e envolvente com o público? É por isso que ela é considerada a bola da vez das campanhas de marketing no mundo todo, por ser uma mistura incrível de criatividade, diversão e engajamento. É uma aposta certeira para cativar a nova audiência que não distingue mais o conteúdo exibido nas diferentes telas e também uma ótima forma de aproximar o universo online e offline, por meio de inesquecíveis experiências.

Este artigo chegou ao fim, mas o assunto está longe de acabar. Agora que você já sabe tudo sobre crossmedia, é hora de descobrir como conquistar um consumidor multitelas!

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