Planejamento de mídia digital: equilibre canais orgânicos, pagos e próprios

Frequentemente, em artigos e palestras sobre marketing digital, o planejamento de mídia é tratado de forma muito simplista, e o conteúdo, muitas vezes, é citado como o único protagonista das histórias de sucesso. Crie um blog ou canal no YouTube, produza muito conteúdo, publique nas redes sociais, capture leads e venda como nunca vendeu antes! — essa é a receita de muitos cursos por aí, mas essa não é a forma mais profissional de trabalhar a sua presença online.

O marketing de conteúdo é muito eficiente, sobretudo, no Inbound Marketing, porém o resultado é mais garantido quando há um equilíbrio de ações entre canais orgânicos, pagos e próprios. Apostar todas as suas fichas em um único fluxo de marketing pode deixar a sua empresa vulnerável diante de qualquer mudança inesperada.

Mas em que consiste cada tipo de mídia e por que é tão importante manter um equilíbrio entre elas? Para entender tudo isso, primeiramente, precisamos esclarecer os conceitos de earned, paid e owned media. Confira!

O que é earned, paid e owned media?

De maneira simplificada, podemos dividir os canais de divulgação em mídia orgânica (earned media), paga (paid media) e própria (owned media):

Earned media (mídia orgânica)

A earned media é todo tipo de mídia que não exige pagamento direto para a exibição e que ajuda a conquistar audiência de maneira orgânica ou “natural”. Tradicionalmente, é o conhecido boca a boca ou a promoção espontânea, gerada por algum veículo, influenciador ou celebridade.

Qualquer tipo de material, conversa, curtidas ou compartilhamentos gerados em torno de uma marca, produto ou serviço fora dos seus canais próprios pode ser considerado um tipo de earned media. No marketing digital, o Inbound Marketing tem como um dos seus principais objetivos a geração de tráfego orgânico e está sempre atrelado ao desenvolvimento e à divulgação de conteúdos.

É importante ressaltar que a earned media não é uma estratégia gratuita como frequentemente é tratada por alguns ditos especialistas por aí. Produzir conteúdo demanda tempo e investimento, assim como o desenvolvimento, a manutenção e a moderação de sites e redes sociais.

Paid media (mídia paga)

Entre os três tipos de canal citados no artigo, talvez esse seja o mais simples de entender, pois já estamos familiarizados com anúncios em TVs, rádios, jornais e revistas. Paid media ou mídia paga é todo tipo de marketing em que você paga pela veiculação.

No marketing digital, trabalhamos esse tipo de divulgação dentro do Outbound Marketing, sendo os anúncios patrocinados no Google e os impulsionamentos de publicações no Facebook os principais investimentos do momento dentro dessa categoria.

Ainda há uma certa resistência das empresas no investimento em marketing nas redes sociais e outras mídias, no entanto, a tendência é que todos esses serviços limitem seu alcance orgânico cada dia mais. Nunca houve, realmente, uma completa gratuidade na divulgação online e, hoje, investir em marketing digital é algo ainda mais crucial.

Owned media (mídia própria)

Em tradução livre, owned media quer dizer mídia de propriedade ou mídia própria. Se baseia em todo o conteúdo criado, publicado e moderado por você ou sua empresa dentro de um canal que também é de sua propriedade. Isso inclui seus sites, blogs, artigos, e-books e demais materiais que você divulga em outros canais.

Quando você anuncia em canais externos, você está sujeito às características, limitações e regras de cada serviço. As plataformas digitais sofrem mudanças constantes em suas ferramentas, layout e políticas que podem ou não afetar a sua popularidade e o desempenho das suas ações dentro dela.

Há quem considere contas em redes sociais como exemplos de mídia própria, mas apesar de o conteúdo postado ser controlado pelos usuários, a moderação, a estabilidade e até a existência daquele espaço dependem de outras organizações. É por isso que investir em canais próprios é fundamental para que sua empresa sobreviva às eventuais transformações das mídias digitais.

Como canais orgânicos, pagos e próprios se relacionam?

Os três conceitos earned, paid e owned media são complementares e têm como eixo central o conteúdo. Uma estratégia eficiente precisa trabalhar cada canal como uma ponte para o outro, um ciclo que funciona, basicamente, da seguinte forma:

  1. os canais pagos impulsionam tráfego para os canais próprios (site, blog ou e-commerce);
  2. os canais próprios melhoram seu posicionamento e presença gradualmente, favorecendo a earned media (tráfego orgânico, buzz e engajamento); e
  3. com o fortalecimento da mídia orgânica e a popularização da marca, os investimentos em canais pagos podem ser reduzidos.

É claro que existem diversos outros fatores antes e depois dos itens citados acima e entre eles. Esse ciclo é um modelo básico; cada empresa apresenta um cenário e um público específico que deve servir de ponto de partida para o planejamento de mídia.

Como equilibrar o planejamento de mídia?

Para que seu planejamento de mídia “gire” corretamente, o primeiro passo é acertar na produção de conteúdo. Não adianta levar tráfego para suas páginas, se as pessoas não se interessam pela informação e não se envolvem nas propostas da sua marca.

Por outro lado, se a mídia orgânica for bem trabalhada, mas a interação dos usuários e clientes não for utilizada para aprimorar o conteúdo e a qualidade dos serviços, os resultados podem despencar em pouco tempo.

Em e-commerces, o blog e as páginas nas redes sociais precisam estar preparados para levar os usuários para a loja online; afinal, qual o propósito do conteúdo se ele não ajuda a aumentar os resultados das suas vendas?

Poderíamos citar vários outros exemplos, mas, como você vê, cada um dos canais precisa ser trabalhado com precisão. Se qualquer um deles estiver fora de sintonia, a eficácia de toda a estratégia é comprometida e os investimentos podem acabar indo por água abaixo.

Contar com ajuda de parceiros em seu planejamento de mídia, como agências e profissionais especializados para as necessidades do seu negócio, pode ser o grande diferencial nos resultados, uma vez que as mídias estão em constante mudança, e atingir o equilíbrio perfeito entre elas exige prática, testes e o conhecimento de novas tendências e metodologias.

Quer aprender mais sobre esse assunto? Então, continue no blog e saiba tudo sobre o novo profissional de mídia!

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Apaixonada por gatos tanto quanto marketing digital.