Planejamento de mídia digital: equilibre canais orgânicos, pagos e próprios

Frequentemente, em artigos e palestras sobre marketing digital, o planejamento de mídia digital é tratado de forma muito simplista e o conteúdo é citado como o único protagonista das histórias de sucesso.

Além disso, muitas vezes, a receita é focada apenas em criar um blog ou canal no YouTube, produzir muito conteúdo, publicar nas redes sociais, capturar leads e vender como nunca. Apesar de ser algo mais do que válido, essa não é a única maneira de trabalhar com mídia digital e promover a sua presença online.

O marketing de conteúdo é muito eficiente, sobretudo, no Inbound Marketing. Porém, o resultado é mais garantido quando há um equilíbrio de ações entre canais orgânicos, pagos e próprios. Apostar todas as suas fichas em um único fluxo de marketing pode deixar a sua empresa vulnerável diante de qualquer mudança que acontecer inesperadamente.

Mas em que consiste cada tipo de mídia e por que é tão importante manter o equilíbrio entre elas? Para entender tudo isso, precisamos esclarecer os conceitos de earned, paid e owned media, além de entender como é realizado um planejamento de mídia digital. Ficou interessado em saber mais sobre esses assuntos? Então, continue acompanhando este artigo!

O que é earned, paid e owned media?

Não tem como falar sobre planejamento de mídia digital sem abordar as possibilidades dos canais de divulgação que estão nesse tipo de mídia como um todo. De modo simplificado, podemos dividir esses canais de divulgação em mídia orgânica (earned media), paga (paid media) e própria (owned media). Vamos explicar um pouco mais sobre cada um deles a seguir. Veja só.

Earned media (mídia orgânica)

A earned media é todo tipo de mídia que não exige pagamento direto para a exibição e  ajuda a conquistar audiência de maneira orgânica ou “natural”. Tradicionalmente, é o conhecido boca a boca ou a promoção espontânea, gerada por algum veículo, influenciador ou celebridade.

Qualquer tipo de material, conversa, curtidas ou compartilhamentos gerados em torno de uma marca, produto ou serviço fora dos seus canais próprios pode ser considerado um tipo de earned media. No marketing digital, o Inbound Marketing tem como um dos seus principais objetivos a geração de tráfego orgânico e está sempre atrelado ao desenvolvimento e à divulgação de conteúdos.

É importante ressaltar que, quando falamos do planejamento de mídia digital, a earned media não pode ser considerada como uma estratégia gratuita como frequentemente é tratada por alguns ditos especialistas por aí.

Produzir conteúdo demanda tempo e investimento, assim como o desenvolvimento, a manutenção e a moderação de sites e redes sociais. Afinal, um planejamento bem-feito também envolve a inclusão de estratégias de SEO.

Paid media (mídia paga)

Sem dúvida alguma, a mídia paga é um dos canais mais importantes que deve estar presente em qualquer planejamento de mídia digital. Além disso, entre os três tipos de canal citados aqui, talvez esse seja o mais simples de entender, pois já estamos familiarizados com anúncios em TVs, rádios, jornais e revistas.

De maneira simples, podemos dizer que paid media ou mídia paga é todo tipo de marketing em que você paga pela veiculação. No marketing digital, trabalhamos esse tipo de divulgação dentro do Outbound Marketing, sendo os anúncios patrocinados no Google e os impulsionamentos de publicações no Facebook e Instagram os principais investimentos do momento dentro dessa categoria.

Ainda há certa resistência das empresas ao investimento em marketing nas redes sociais e outras mídias. No entanto, a tendência é que todos esses serviços aumentem o seu alcance orgânico cada dia mais.

Nunca houve, realmente, uma completa gratuidade na divulgação online e hoje, mais do que nunca, investir em marketing digital é algo crucial. Para alguns negócios, tornou-se uma questão se sobrevivência.

Owned media (mídia própria)

Por fim, vamos abordar a owned media, cujo nome, quando traduzido, quer dizer mídia de propriedade ou mídia própria. Esse conceito se baseia em todo o conteúdo criado, publicado e moderado por você ou pela sua empresa dentro de um canal que também é de sua propriedade.

Isso inclui os seus sites, blogs, artigos, e-books e demais materiais divulgados em outros canais. Afinal, quando anuncia em canais externos, você está sujeito às características, limitações e regras de cada serviço. É normal que as plataformas digitais sofram mudanças constantes em suas ferramentas, layout e políticas que podem, ou não, afetar a sua popularidade e o desempenho das suas ações dentro dela.

Há quem considere contas em redes sociais como exemplos de mídia própria, mas, apesar de o conteúdo postado ser controlado pelos usuários, a moderação, a estabilidade e até a existência daquele espaço dependem de outras organizações. Por exemplo, se um dia o Facebook resolver fechar, todos os contatos vão ficar para ele.

É por isso que investir em canais próprios é fundamental para que a sua empresa sobreviva às eventuais transformações das mídias digitais.

Como canais orgânicos, pagos e próprios se relacionam?

Agora que você já conheceu as possibilidades que apresentamos acima, é importante saber que os conceitos de earned, paid e owned media são complementares e têm como eixo central o conteúdo. Um planejamento de mídia digital que visa uma estratégia eficiente precisa trabalhar cada canal como uma ponte para o outro, um ciclo que funciona, basicamente, deste modo:

  • os canais pagos impulsionam tráfego para os canais próprios (site, blog ou e-commerce);
  • os canais próprios melhoram o seu posicionamento e a presença gradualmente, favorecendo a earned media (tráfego orgânico, buzz e engajamento);
  • com o fortalecimento da mídia orgânica e a popularização da marca, os investimentos em canais pagos podem ser reduzidos.

É claro que existem diversos outros fatores antes, entre e depois dessas etapas. Esse ciclo é um modelo básico e cada empresa apresenta um cenário e um público específico que devem servir de ponto de partida para o planejamento de mídia.

Como realizar um planejamento de mídia digital?

Agora, vamos explicar com mais detalhes como realizar um planejamento de mídia digital. Para isso, preparamos um passo a passo bem básico para você seguir.

Defina os objetivos

A primeira etapa é algo comum a todo planeamento: definir os objetivos a serem alcançados. Tenha em mente que, ao realizar essa definição, é preciso deixar claro o que se deseja alcançar com as ações que estarão contidas nesse planejamento.

Feito isso, é preciso saber mensurar se o plano está sendo cumprido ou não a fim de conseguir realizar correções e otimizações no meio do caminho. Por isso, é necessário estabelecer metas e métricas para executar esse acompanhamento.

Conheça o seu público-alvo

Uma etapa importante do planejamento é entender quem é o seu público-alvo, ou seja, quem é a persona à qual precisamos direcionar a comunicação para poder desenvolver conteúdos e entender quais canais devem ser explorados a fim de atingir os objetivos que foram definidos.

Saiba que existem diversas maneiras de definir a persona, que será o seu cliente em potencial, para poder adaptar todas as ações aos seus problemas.

Escolha os canais e os tipos de mídias que serão utilizados

Por fim, basta escolher os canais de comunicação para cada tipo de campanha, bem como qual tipo de mídia será utilizado: mídia paga, mídia orgânica ou mídia própria. Tenha em mente que não é preciso usar sempre o mesmo canal.

Além disso, é preciso equilibrar todos os canais e tipos de mídia para que seja possível tirar o máximo potencial de cada um deles, assim como tornar o planejamento de mídia digital o mais completo possível.

Como equilibrar o planejamento de mídia digital?

Para que o seu planejamento de mídia digital possa funcionar corretamente, o primeiro passo é acertar na produção de conteúdo. Não adianta levar tráfego para as suas páginas se as pessoas não se interessarem pela informação e não se envolverem nas propostas da sua marca.

Por outro lado, se a mídia orgânica for bem trabalhada, mas a interação dos usuários e clientes não for utilizada para aprimorar o conteúdo e a qualidade dos serviços, os resultados podem despencar em pouco tempo. Dá para perceber que é preciso realmente de um equilíbrio, não é?

Em e-commerces, o blog e as páginas nas redes sociais precisam estar preparados para levar os usuários para a loja online. Afinal, qual o propósito do conteúdo se ele não ajuda a aumentar os resultados das suas vendas?

Poderíamos citar vários outros exemplos, mas, como você viu, cada um dos canais precisa ser trabalhado com precisão. Se qualquer um deles estiver fora de sintonia, a eficácia de toda a estratégia é comprometida e os investimentos podem acabar indo por água abaixo. Por isso, é preciso ter essa visão do todo.

Contar com a ajuda de parceiros no seu planejamento de mídia digital, como agências e profissionais especializados nas necessidades do seu negócio, pode ser o grande diferencial nos resultados, uma vez que as mídias estão em constante mudança e atingir o equilíbrio perfeito entre elas exige prática, testes e o conhecimento de novas tendências e metodologias.

Quer aprender um pouco mais sobre esse assunto? Então, continue aqui no blog e saiba tudo sobre o novo profissional de mídia.

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