Guia completo das principais métricas de marketing digital e Inbound

O Inbound Marketing vem se destacando no mercado devido à ascensão das mídias digitais e sua abordagem baseada em um relacionamento mais próximo com o público. Além disso, uma das suas grandes vantagens em relação às estratégias tradicionais é a facilidade de mensurar os resultados durante todo o processo através das métricas de marketing.

Ainda assim, muitos profissionais encontram dificuldades pra medir e apresentar resultados que comprovem o valor das decisões tomadas e foi pensando nisso que elaboramos este guia completo sobre as principais métricas utilizadas no marketing digital e Inbound. Nele abordaremos não só as características das métricas, como também sua posterior análise e tomada de decisões.

O conteúdo é denso, mas garantimos que será de imenso valor. Vamos lá?

1. Entendendo o que são as métricas e por que utilizá-las

Há quem diga que o marketing só acontece realmente quando os dados são postos à mesa. E é verdade. As métricas de marketing nos permitem acompanhar todo o desenrolar das ações realizadas e identificar o que está funcionando bem e deve ser mantido, e o que não está dando certo e precisa ser ajustado.

Segundo a Content Trends 2017, a maior pesquisa sobre Marketing de Conteúdo do país realizada pela Rock Content, 78.1% das empresas que documentam sua estratégia se consideram bem sucedidas, já com as que não o fazem, esse número cai para 25.2%.

Os dados não mentem e, por isso métricas e monitoramento são tão importantes no marketing digital. Elas são a melhor maneira de assegurar que as decisões tomadas pela empresa sejam trabalhadas de forma inteligente e todo o esforço empregado no projeto não seja um tiro no escuro.

2. Métricas na prática: quais são as principais e como aplicá-las?

Já entendemos a necessidade das métricas de marketing para a saúde do qualquer negócio online, mas o que devemos analisar, de fato, para descobrir se a sua estratégia de inbound realmente está entregando os resultados esperados?

A seguir você confere as principais métricas utilizadas pelo mercado atualmente e como cada uma delas pode te ajudar no monitoramento do seu trabalho. Acompanhe:

Geração de leads

A geração ou captação de leads é uma das primeiras e mais importantes metas do inbound. Os leads são os visitantes do seu site ou blog que demonstraram interesse no seu conteúdo ou na proposta da sua marca, oferecendo informações de contato como e-mail, blog pessoal ou telefone.

É uma maneira muito eficiente de medir a qualidade do tráfego gerado em suas páginas, mas acima disso, os leads indicam a quantidade de pessoas que se mostraram receptivas para iniciar um relacionamento com a sua empresa.

Entretanto, é preciso certo cuidado na análise desse tipo de dado. Uma campanha que gera um número modesto de leads pode ser muito mais eficiente do que outra que esbanja números enormes. Muitos usuários se cadastram em formulários apenas para ter acesso a uma informação ou material específico, mas não demonstram interesse genuíno no produto ou serviço que você oferece.

Mais importante do que o número de leads captados é a taxa de leads qualificados, isto é, a porcentagem de pessoas que realmente se enquadram na persona da empresa e estão dispostas a fechar negócio.

Taxa de conversão

A conversão é o primeiro passo no caminho trilhado pelo seu cliente e, por isso é uma das principais métricas de marketing digital. Por definição, a conversão nada mais é do que fazer o usuário realizar uma determinada ação com valor mensurável para o negócio.

Os leads que tratamos anteriormente, por exemplo, são um ótimo exemplo de conversão, afinal, eles representam os visitantes do seu site que se converteram em assinantes da sua lista de e-mail, baixaram algum material relevante ou se cadastraram em algum evento online, por exemplo.

O cálculo depende do objetivo estipulado, porém, de maneira geral, a taxa de conversão pode ser obtida pela razão entre o número de visitas em uma página e o número de visitantes que realizaram a ação estipulada. Observe:

  • Blog corporativo/landing page: total de leads/ total de visitantes;
  • Download de planilhas ou e-books: total de downloads/ total de visitas;
  • E-mail marketing/nutrição de leads: total de vendas/ total de cliques;
  • Mídias sociais: total de acessos direcionados pela rede social/ leads convertidos.

Quando a taxa de conversão está muito abaixo do esperado é o primeiro alerta de que algo está errado e precisa ser ajustado. O conteúdo está realmente entregando valor e captando a atenção do leitor? O layout da página é agradável e responsivo? O call to action está sendo efetivo? Estou atraindo o público correto?

ROI

Tão importante quanto a taxa conversão, o ROI (Return Over Investment) ou Retorno Sobre o Investimento é a métrica de marketing que, como o próprio nome diz, determina a eficiência dos investimentos realizados pela empresa.

Para calcular o ROI, basta subtrair da receita todos os custos da campanha e, em seguida, dividir o resultado pelos custos mais uma vez, lembrando de utilizar somente os dados referentes ao investimento e o período em questão. E para expressar o resultado em valor percentual, multiplicamos o total por 100. Ficou difícil de entender? Então confira a fórmula:

  • ROI = (receita do investimento – custo do investimento /custo do investimento) x 100

O cálculo pode ser feito de muitas maneiras diferentes. Você pode medir o desempenho geral das ações de marketing ou avaliar cada uma delas individualmente, o que é mais recomendado no Inbound. Também pode analisar toda a trajetória da empresa ou apenas períodos estratégicos.

A expectativa é que o ROI seja sempre positivo, entretanto um resultado negativo não significa necessariamente que a ação de marketing seja prejudicial ou ineficiente. Muitas estratégias como o próprio Inbound Marketing, exigem certo tempo de maturação e é seu dever, como profissional de marketing, estar ciente disso e informar antecipadamente superiores ou clientes para evitar atitudes precipitadas.

Engajamento

O engajamento está diretamente relacionado ao relacionamento construído com o seu público e é geralmente quantificado e qualificado a partir das interações dos usuários com o conteúdo postado em todas as plataformas onde a marca atua.

Cliques em publicações relevam o interesse do público pelo seu conteúdo e podem ajudar a propagar as suas publicações, assim como o aumento de seguidores, curtidas e compartilhamentos.

Os comentários, em especial, são um excelente indicador de engajamento, pois o usuário está se dispondo a fazer um contato direto com a sua publicação e todas essas opiniões, mesmo quando negativas, podem te ajudar a melhorar os seus futuros posts.

Para acompanhar o desempenho do seu conteúdo de maneira prática podemos medir o sucesso das postagens levando em conta os seguintes fatores:

  • Alcance: quantos usuários em potencial foram alcançados;
  • Engajamento: nível de interação dos usuários com as postagens (curtidas, compartilhamentos, comentários etc.);
  • Influência: autoridade atribuída ao conteúdo ou seu poder de convencimento. Aqui podemos considerar também sites e blogs que utilizam seu post como referência.

Receita recorrente

Em negócios que trabalham com assinaturas ou contratos, como plataformas SaaS (Software como Serviço), por exemplo, é preciso mediar a taxa de receita recorrente mensal e anual e buscar sempre aumentar essa métrica, pois ela é a base de sustentação da organização.

Basicamente, o faturamento recorrente quer dizer que a empresa cobra automaticamente pela compra de bens ou recebimento de serviços em uma periodicidade estabelecida previamente com o cliente.

Outras métricas como o CAC e o LTV podem ser utilizadas para esclarecer melhor a receita recorrente. Confira a seguir.

CAC

O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) permite definir o investimento médio necessário para conquistar um cliente. É uma ótima maneira de saber se a sua estratégia de Inbound Marketing está sendo realmente efetiva.

Essa métrica envolve o processo completo da campanha de Inbound, ou seja, todas as etapas do funil de vendas devem ser consideradas até o fechamento. Quanto mais detalhadas forem as informações do seu ciclo de vendas, mais claro será o resultado.

E para garantir a melhor precisão possível no CAC, devemos considerar as seguintes variáveis:

  • IM (soma de todos os investimentos em marketing): construção de blogs, aquisição de ferramentas, assinatura de softwares, compra de anúncios, impulsionamentos de publicações em redes sociais, produção de conteúdo e tudo mais que for usado para promover sua marca, gerar leads ou clientes.
  • IV (soma de todos os investimentos em vendas): salários, comissões, ferramentas de pagamento (processadores ou gateways), despesas com vendedores e demais gastos relacionados diretamente às vendas.
  • Total de clientes adquiridos: O número total de novos clientes obtidos no período analisado, tomando o cuidado de não considerar os clientes vindos de outros canais não relacionados aos investimentos citados.

Com tudo isso em mãos, resta apenas somar todos os investimentos e dividir o resultado pelo número total de clientes conquistados no período:

  • CAC = (IM + IV) /total de clientes adquiridos

O Custo de Aquisição de Clientes só tem mesmo valor quando relacionado a outras métricas de marketing. Em modelos de negócio de pagamento recorrente, por exemplo, o CAC precisa ser inferior ao LTV. Este indicador apresenta o valor médio gasto por cada cliente durante toda a sua trajetória na empresa. Falaremos mais detalhadamente sobre ele nos próximos tópicos.

Por outro lado, se a sua empresa trabalha com vendas pontuais, o CAC precisa ser inferior ao valor do produto, a não ser que ele se refira a um produto de entrada e o lucro obtido em futuras vendas cubra os prejuízos iniciais. Nesse caso, o ticket médio também precisa ser levado em conta.

Ticket médio

O ticket médio é a métrica de marketing que indica o valor médio que cada cliente gasta com os produtos ou serviços da empresa. O mais recomendado é calcular o ticket médio mensal, ou seja, o valor médio gasto por cada cliente por mês para que o resultado possa ser comparado com outras métricas. Sua fórmula é:

  • Ticket médio mensal = receita do mês/ número de clientes do mês

Esse indicador nos permite fazer uma análise do faturamento bruto e dos preços comercializados pela empresa. A única maneira de aumentá-lo é estimulando as vendas dentro do mesmo grupo de clientes.

Quando o ticket médio está muito abaixo do esperado, algumas estratégias podem ser utilizadas para melhorá-lo, antes de começar a revisar preços e produtos. O upselling, por exemplo, é um artifício de venda onde são oferecidos adicionais (incrementos) para o produto ou serviço comprado.

Outra alternativa é o crosselling, muito semelhante ao upselling, mas com uma pequena diferença. Ao invés de adicionais, são sugeridos produtos complementares, muitas vezes com algum desconto na compra combinada.

Lifetime Value

O Lifetime Value (Valor do tempo de vida) ou LTV é a métrica usada para medir a retenção de clientes. Consiste, basicamente, na receita média gerada por cada cliente ao longo de todo tempo que utilizou os serviços da empresa.

  • LTV = ticket médio mensal x tempo médio de retenção de cada cliente

Há quem diga que o LTV atende apenas as empresas que trabalham com vendas recorrentes, mas isso não é verdade. Os esforços de venda para clientes que já compraram produtos da sua marca tendem a ser menores, principalmente em e-commerces.

De maneira geral, quando o CAC está significativamente menor que o LTV, entende-se que as ações tomadas estão sendo muito eficientes.

CTR, CTC e CPL

Essas são as métricas de marketing que medem a eficiência dos cliques. Confira as principais delas:

  • CTR

O CTR (Click Through Rate) é a taxa de cliques de uma palavra-chave, banner patrocinado ou e-mail, por exemplo. É uma das principais métricas do Outbound Marketing, muito utilizada para avaliação do desempenho no Google AdWords. Um CTR alto indica que seus anúncios são úteis e, consequentemente, o CPC (Custo por Clique) será menor. É uma métrica também importante no Inbound, principalmente no monitoramento de e-mail marketing.

  • CTC

O CTC (Click Through Conversion Rate) indica a taxa de cliques para conversão, ou seja, é o percentual de conversões obtidas para cada clique em uma postagem. Quando um usuário chega até o seu blog ou site ele pode preencher formulários, fazer download de materiais e realizar alguma compra, por exemplo.

  • CPL

Muito utilizado em Programas de Afiliados, o CPL nada mais é do que o Custo por Lead. Essa métrica nos permite descobrir o custo de cada lead gerado na campanha. Podemos encontrá-lo dividindo a soma total de todos os investimentos relacionados pelo número de leads obtidos de todas as fontes de tráfego.

Visitas no site, tempo gasto e taxa de rejeição

Medir a eficiência do seu site ou blog é fundamental, afinal ele é seu “terreno” na internet e sua central de conteúdo e vendas. O Google Analytics é uma das ferramentas de marketing digital mais utilizadas para medir o desempenho de páginas na internet e com ele você pode obter dados como:

  • Número de visitantes

Se o seu site não está atraindo visitantes podemos considerar diversas causas. Podem ser necessários ajustes na produção de conteúdo, melhorias em SEO (Otimização para Buscadores), divulgação em redes sociais, layout das páginas entre vários outros.

  • Tempo gasto no site

Se os usuários que chegam ao seu site passam um bom tempo navegando por ele, quer dizer que seus esforços em marketing digital estão valendo à pena. O conteúdo postado é útil e interessante e as pessoas não estão tendo problemas com a navegação.

  • Taxa de rejeição

Todos os esforços em Inbound Marketing são feitos para que o usuário não só encontre suas páginas, mas também consuma, interaja e explore o conteúdo contido nelas. A taxa de rejeição indica o número de usuários que entraram e saíram da mesma página, sem realizar qualquer tipo de ação dentro do site.

Abertura e cliques em e-mails

Ter um grande número de assinantes não fará diferença se eles nem sequer abrem os e-mails que você envia. A taxa de abertura te informa o número de usuário da sua lista que abriram a sua mensagem e para garantir que seu valor seja alto, a primeira coisa a ser feita é selecionar assuntos que sejam realmente relevantes para sua audiência.

A taxa de cliques, por sua vez, expressa o número de pessoas que clicaram no link inserido em sua mensagem, o que certamente nos diz que o conteúdo cumpriu seu objetivo de chamar a atenção do leitor e levá-lo para alguma de suas páginas.

Para melhorar os resultados você pode segmentar a sua lista e realizar testes periódicos para verificar quais assuntos, layouts ou CTA’s (Chamadas para Ação) são mais eficientes. Fazer uma limpeza na lista também é interessante, removendo e-mails há muito tempo inativos para melhorar a qualidade dos dados levantados.

Receita gerada por canais sociais

O cenário atual mostra, claramente, como o uso das mídias sociais vem crescendo nos últimos anos, assim como sua importância para o mercado. Ainda assim, demonstrar a receita gerada pelas ações de marketing nas redes sociais é fundamental para avaliar a sua eficácia no negócio.

Além disso, o profissional de mídia que precisa aumentar o orçamento das suas campanhas precisará de dados que justifiquem o investimento nesse tipo de canal, ou seja, comprovar que essas ações realmente garantem conversões e vendas.

Para avaliar este ROI com precisão é preciso estabelecer uma conexão direta entre o marketing de mídia social e sua receita gerada. Podemos criar metas de website para cada ponto de conversão no Google Analytics e, a partir daí, adicionarmos um valor para cada conversão. Desse modo, quando identificamos a origem de cada conversão, conseguiremos calcular a receita obtida em cada uma das fontes.

Outras métricas importantes

Algumas outras métricas de marketing que também podem ser interessantes para sua estratégia online. Confira:

  • NPS

O NPS (Net Promoter Score) é a métrica de marketing que permite descobrir se seus clientes recomendariam sua marca para seus familiares ou amigos. É uma boa forma de analisar a popularidade do seu negócio e como ele está sendo propagado.

  • Visitantes recorrentes

Apesar de não ser uma métrica diretamente relacionada ao resultado, é também um forte indicador de qualidade de conteúdo. Quando pessoas retornam ao seu site com frequência, uma relação de confiança é gerada e a probabilidades de se tornarem leads é maior.

  • Ouça seu público

Isso não é uma métrica, mas certamente é tão importante quanto tudo o que já citamos neste guia. O feedback do seu público vale ouro e pode dar norte para futuras melhorias. Não deixe de analisar todas as interações feitas com seus usuários e clientes.

3. Como usar métricas para tomar decisões?

De nada adianta levantar uma longa série de dados e não utilizá-los para orientar as decisões da empresa. É preciso, portanto, organizar as informações coletadas, entendê-las e, então, propor mudanças que favoreçam o desempenho do negócio.

Marketing analítico

Chamados esse processo de organização e análise de marketing analítico e, no Inbound, podemos considerar algumas métricas chave como, por exemplo:

  • Número de visitantes;
  • Número e qualidade de leads;
  • Valor das vendas e faturamento;
  • Custos com as ações de marketing;
  • Origem dos leads e vendas;
  • ROI.

Após gerar e organizar os dados, precisamos levantar questões fundamentais como:

  • O que está funcionando e o que não está?
  • O que pode ser melhorado e o que pode ser eliminado?
  • O que está funcionando para os seus concorrentes?
  • Quais os canais de marketing mais importantes/ que mais entregam resultados?
  • Quais investimentos e ações devem ser priorizados?

Definindo os KPI’s

Os KPI’s (Key Performance Indicator) são os indicadores-chave de performance, as métricas de marketing mais valiosas para o seu negócio e que auxiliam diretamente na tomada de decisões estratégicas.

Para definir os KPI’s é preciso levar em consideração os objetivos definidos para o projeto, pois são eles que irão monitorar o desempenho das estratégias. As métricas escolhidas precisam ser mensuradas periodicamente, devem ser importantes para a base do empreendimento e ajudar a fazer escolhas certeiras para o bom andamento dos negócios.

4. Cuidados com as métricas de vaidade

É preciso ter certeza que os dados levantados contribuem para a eficiência do marketing, mas ainda há muitos profissionais se preocupando demasiadamente com informações muito pouco ou nada relevantes para os resultados.

Essas são as chamadas métricas de vaidade, que servem apenas para “inflar o ego” do gestor, digamos assim, pois não possuem valor real para a análise ou melhoramento do negócio. Número de visualizações, seguidores e curtidas em redes sociais e até mesmo dados de tráfego, muitas vezes não são capazes de revelar a eficácia do seu trabalho.

Isso não significa que você deve ignorar esses dados, até porque muitos deles ganham propósito quando são relacionadas com outros. O importante aqui é identificar quais são as métricas que realmente importam para a saúde do negócio e quais delas servem apenas para ilustrar alguma ação, mas não devem ser consideradas em grandes decisões.

5. Conclusão

O marketing digital vem permitindo que inúmeras organizações conquistem seu espaço na internet divulgando seu trabalho com custos que variam de acordo com o que cada uma delas pode ou deseja pagar. Seus resultados são muito eficazes em razão da segmentação do público-alvo, mas principalmente devido a possibilidade de medir, detalhadamente, cada passo dado nas estratégias adotadas.

As métricas de marketing são imprescindíveis para acompanhar de perto os resultados e promover melhorias constantes em todo o trabalho realizado. E tão importante quanto levantar dados é saber identificar aqueles que realmente contribuem para o sucesso do negócio.

Esse guia chegou ao fim. E se você chegou até aqui, aproveite para compartilhar esse conteúdo nas redes sociais. Essas informações podem ser úteis para seus amigos também!

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CEO do Hub Criação, publicitário desde 2000, empreendedor por natureza e apaixonado por inovação!