O que é branding? Aprenda como fazer a gestão da marca sem erros

Já pensou em como é difícil fazer a sua marca se destacar no mundo atual? Hoje, o seu concorrente pode apresentar um produto com o mesmo diferencial que o seu, investindo a mesma quantidade de verba para que ele apareça em anúncios offline e online. Em um universo de milhares de empresas apresentando serviços similares e anunciando ao mesmo tempo, quem vencerá a disputa aos olhos do consumidor? É agora que precisamos falar sobre o que é branding.

Muita gente pensa que desenvolver essa estratégia é algo que só empresas grandes como Coca-Cola e Nike devem se preocupar. Outros ainda preferem apostar no argumento de venda para tentar sobressair.

Mas, se você está se vendo na situação descrita no primeiro parágrafo, já sabe que anunciar é fundamental, mas não é o suficiente. Que tal fazer a sua marca ser reconhecida pela personalidade que ela possui? Vamos entender melhor a seguir!

O que é branding

Em termos gerais, é a gestão de uma marca. E o que seria a marca? Ela é a reunião de todas as coisas que representam a empresa: logotipo, identidade visual, voz, personalidade, valores, entre outros elementos. Então, o branding administra todas essas conexões para passar uma percepção a você.

Já percebeu que algumas marcas proporcionam sensações e suscitam lembranças? Isso não acontece por acaso. Nos tempos atuais, é preciso construir a marca com cuidado para transmitir a imagem que se deseja passar, inclusive, no que se refere aos detalhes.

Você pode observar isso ao notar que uma rede de lojas tem sempre o mesmo aroma no ambiente e uma playlist com o mesmo estilo musical tocando. Além da identidade visual, conteúdo e estratégias, esses pormenores também são importantes. Quer um exemplo? O cheiro das lojas da marca Melissa gera uma conexão imediata com o consumidor e faz com que ele tenha uma rápida associação do que é a empresa e o que ela representa.

O branding e o marketing digital

Então, quer dizer que o trabalho com branding pode substituir a estratégia de marketing digital? Absolutamente não! Apesar de ter surgido antes, o branding precisa formar uma dupla com o marketing digital para consolidar ainda mais a marca.

O que é o branding sem a propagação da marca? Imagine fazer um trabalho de reposicionamento da sua empresa e não divulgar de forma nenhuma. Estranho, não é? É preciso que as pessoas conheçam aquele novo serviço. É então que o marketing digital entra com os anúncios, e-mail marketing, mídias sociais, entre outros.

O branding e a publicidade e propaganda

A exemplo do marketing (tanto o tradicional quanto o digital), a publicidade também pode acompanhar o branding perfeitamente. Na verdade, muito antes do marketing digital surgir, a publicidade era o principal meio para se divulgar um posicionamento de marca. Quem nunca viu as propagandas icônicas da Coca-Cola e da Apple?

A promoção é parte fundamental do processo de construção de uma marca, como falamos anteriormente. Já o branding, por sua vez, é uma estratégia indispensável para quem quer fazer uma publicidade inesquecível. Afinal, apenas exibir o produto na cara do consumidor não vai fazê-lo querer parar para ver melhor, a menos que ele já tenha construído, em sua mente, uma ideia sobre a marca.

Place branding

Já percebeu que as cidades também têm personalidade? A sensação provocada pela menção ao Rio de Janeiro, por exemplo, não é a mesma que sentimos ao pensar em Londres ou até São Paulo. O place branding reúne características tangíveis e intangíveis de um lugar, e trabalha para consolidar a nossa impressão por meio de ações.

O place branding é um recurso necessário para desenvolver o sentimento de pertencimento dos próprios moradores, o que pode ser útil para o marketing eleitoral. Além disso, a estratégia poderá aumentar o número de turistas e transformar a experiência de passear pela cidade.

O poder e o valor de uma marca

O que é branding está relacionado ao valor da sua marca. Você pode repetir mil vezes, gastar milhares de reais em propaganda e anúncios online, mas a melhor maneira de mostrar ao seu público quais são os valores da sua empresa é por meio da gestão de marca. Acha que a Apple precisa ficar insistindo que é inovadora o tempo todo? Não, porque você já sabe que ela é. Imediatamente, ao ver o logotipo, a ideia de inovação e qualidade passa pela sua mente.

O valor da marca é a promessa que você está fazendo ao consumidor. No caso da Coca-Cola, é a felicidade atribuída ao consumo do produto. Claro que ninguém é ingênuo de achar que o refrigerante em si vai transformar o nosso dia, mas a associação com dias ensolarados, reunião com amigos e diversão logo surge em nossa mente quando passamos pela gôndola do supermercado.

Essa percepção de valor não acontece somente se você é um gigante no mercado mundial. Quais são as chances de pararmos para olhar um anúncio com uma identidade visual bastante atraente e despojada?

Ou quando observamos mais atentamente um produto com uma embalagem diferente e bonita, mesmo que nunca tenhamos ouvido falar nele? No meio de tantos que são jogados em nossa direção, paramos para olhar quando sentimos uma conexão ou percebemos algum tipo de valor.

O que o consumidor espera de uma marca?

O posicionamento da marca realmente faz o papel de atrair o consumidor. Uma marca de picolés desconhecida pode apresentar uma embalagem moderna que o encoraje a arriscar comprar. No entanto, depois disso, é a experiência que conta.

Aquele produto parece saboroso, mas será que ele realmente é? Se o picolé não traduzir, na prática, a promessa que fez com a construção da sua marca, o consumidor não voltará a comprar. Se a decepção com a marca for ainda constante (uma marca transmitir qualidade, mas não apresentar bons produtos, por exemplo), é ainda pior, já que destrói uma imagem formada na mente do comprador.

Um bom exemplo de como o branding precisa ser aplicado na cultura da empresa é que, se o consumidor não tiver um bom atendimento na loja, a experiência com a marca também pode ficar prejudicada.

Como fazer uma boa estratégia de branding

Como falamos no exemplo anterior, se o seu produto não for realmente aquilo que a imagem dele promete, temos um problema. É preciso ser bastante sincero sobre o que a empresa pode oferecer e quais são suas fraquezas e virtudes, para que a construção da marca possa ser a mais verdadeira possível e não cause um estranhamento no público-alvo.

Gerenciamento de expectativas

Antes de começar a desenvolver a estratégia de branding, portanto, verifique se a empresa pode atender às expectativas dos clientes e se eles conseguem entender a sua função logo de início para não gerar um ruído de comunicação.

Quer um exemplo? Se você quer construir a marca de uma imobiliária, tenha cuidado com a fonte, cores e formas escolhidas para compor o logotipo e a fachada da empresa. Afinal, mesmo que você goste de uma determinada cor ou elemento, eles podem passar uma mensagem totalmente contrária em relação ao que a empresa representa.

Transmissão de valores

Defina também quais serão os valores que você quer passar e como a empresa vai mudar a vida das pessoas. Isso é muito importante para que elas se identifiquem com você. Uma marca de produtos de papelaria eco-friendly pode ser o diferencial para o consumidor se identificar com as suas causas.

No entanto, lembre-se de que esses valores precisam realmente existir na cultura da empresa. Se você passar a imagem de ser sustentável, é bom que o negócio faça ações dentro e fora do escritório em prol do meio ambiente.

Aparição nos pontos certos

Fazer um estudo dos hábitos de consumo e das necessidades do seu público-alvo e buyer persona é essencial para planejar onde a marca deverá estar. É preciso que exista um alinhamento entre os gostos do seu consumidor e a aparição do serviço.

Por exemplo, uma empresa de energéticos pode fazer ações de marketing em festivais de música eletrônica, já que isso faz parte da identidade do produto. Contudo, provavelmente, não daria certo em um ato religioso pela manhã, por maior que fosse o público.

Destaque entre a concorrência

Se você já sabe o que a marca pode proporcionar à vida das pessoas, já percorreu parte do caminho para diferenciá-la da concorrência. É preciso unir estratégias de marketing, identidade visual, conteúdo e tudo o que puder passar os valores de forma atrativa.

É aí que o trabalho meticuloso de branding se provará eficaz. A diferenciação do produto nas gôndolas do supermercado, nas ruas e nos anúncios online vai mostrar isso na prática.

Planejamento de branding

Para se aprofundar no que é branding, é preciso entender como ocorre o processo da sua construção. De acordo com o especialista britânico em branding, Wally Olins, esse planejamento tem 11 etapas. Confira:

Análise dos 4 vetores

É o estudo e a análise do produto, do ambiente em que ele é vendido, da publicidade que é feita ao público-alvo e do comportamento dos dirigentes da empresa.

Arquitetura da marca

A arquitetura da marca diz respeito a como ela é estruturada. Se o nome e o design podem descrever a área de atuação do negócio, ela é corporativa. Se a empresa tem várias marcas diferentes dentro do mesmo ramo, é chamada de validada ou “endorsed”. Quando uma corporação tem marcas diferentes em segmentos distintos, é nomeada de individualizada ou “branded”.

Reinvenção ou invenção da marca

A marca inventada é quando ela é novidade no mercado, enquanto a reinventada é o reposicionamento a partir de uma cultura ou estrutura já existente.

Qualidade do produto (ou serviço)

É fundamental conhecer e especificar a qualidade do produto na divulgação, mesmo que seja somente pelo valor competitivo.

O que está dentro e também o que está fora

As duas funções essenciais do branding são convencer quem está de fora a comprar e persuadir o público interno da empresa a acreditar nos seus valores.

Diferenciação

É preciso analisar o produto e buscar o seu diferencial. Não é preciso uma invenção extraordinária para fazer o branding da marca, mas você pode mudar o olhar sobre um objeto comum. Uma marca de cadernos simples pode ressignificá-los para transmitir inovação e elegância.

Saída do caminho óbvio

Para sobressair, é preciso fazer diferente. Se percebeu que existe uma determina demanda, ouse e proponha fazer o que ninguém executou ainda.

Fazer pesquisas para redução de risco

O branding não é feito de qualquer jeito. É preciso pesquisar sobre o mercado, o público-alvo, as tendências dentro do segmento e no próprio mundo para saber como construir a reputação.

Promoção

Aqui, entram a publicidade e o marketing. É preciso analisar quais são os canais que podem alcançar o seu público e elaborar uma estratégia para fazer a divulgação.

Distribuição

A parte prática já começa a se consolidar com a produção, logística e pontos de venda. É importante alinhar essa etapa à promoção, para que a divulgação seja idealizada pensando nos pontos onde o produto pode ser encontrado.

Coerência na missão

Como já dissemos anteriormente, certifique-se de que os valores que vai transmitir estejam sendo aplicados na própria cultura da empresa.

Personalidade e identidade da marca

Se você quer que as pessoas façam uma conexão com a marca, é preciso humanizá-la. Assim, ela poderá ganhar uma personalidade, exatamente como um ser humano. Quem já viu as postagens da Netflix Brasil já tem uma ideia de como ela seria se fosse uma pessoa.

Isso é fundamental para se diferenciar da concorrência e fazer parte da construção do branding. Essas características são construídas com cuidado, para imprimir originalidade em vez de uma tentativa forçada. Comece perguntando aos clientes e funcionários da empresa como eles descreveriam a marca se ela fosse uma pessoa.

Sofisticada? Divertida? Competente? A partir daí, você segue uma linha de comunicação coerente com a imagem que passa ou procura reposicioná-la, o que pode levar mais tempo. Esses detalhes vão fazer parte da identidade da empresa.

Além da personalidade, os valores transmitidos, a aparência visual, a história e a cultura da empresa também integram a identidade, que é a base da construção do branding. Isso deve ser elaborado com precisão e sinceridade, já que será absorvido na percepção do cliente.

Tom de voz da marca

Já falamos da personalidade, então, o próximo passo é construir como deve ser a voz da marca. Se a empresa se posiciona como divertida, o tom de voz pode ser mais descontraído. Essa é a maneira como a marca vai conversar com o público e a impressão que vai transmitir nos conteúdos escritos.

Esse detalhe costuma passar despercebido, mas reforça bastante a identidade que você deseja passar. Por exemplo, se você tem uma marca de roupas infantis, pode soar estranho escrever conteúdos em linguagem formal.

Posicionamento de mercado

Para que o marketing coloque em prática os seus 4 Ps (preço, praça, produto e promoção), é preciso que a gestão de marca seja eficaz em definir os seus valores.

A partir daí, o posicionamento servirá para consolidar a reputação no mercado e se concentrará nas vendas e na fidelização de clientes para gerar defensores da marca. Essas estratégias vão manter a empresa no local e momento certos para conquistar novos compradores.

Identidade visual

Assim que você descobrir a personalidade da marca, vai precisar de uma identidade visual que a represente. Esse conjunto de elementos visuais (como cores, logotipo e tipografia) vai alinhar os conceitos existentes.

A identidade precisa representar a função, o produto e a ideia para que o cliente possa absorver tudo no primeiro impacto visual. Se a personalidade da empresa for sofisticada, por exemplo, o trabalho de design precisa usar elementos e uma tipografia que transmitam essa sensação de imediato.

Principais erros cometidos em branding

Até aqui, você já aprendeu o que é branding e como fazer a sua estratégia. Mas é bom tomar cuidado para não cair nas armadilhas que podem fazer todo o trabalho cair por terra. Veja quais são.

Não investir em identidade visual

Bastante complicado investir em uma estratégia de branding sem um logotipo e uma identidade visual bem elaborada. O impacto imagético vai ser o diferencial para o consumidor prestar atenção no produto e absorver todo o conceito intrínseco a ele.

Por isso, é crucial contratar um bom profissional para fazer esse trabalho, em vez de chamar alguém que cobre mais barato. Se a identidade visual passar a ideia errada, o branding foi por água abaixo.

Ignorar as possibilidades do mundo digital

Isso ainda é comum em empresas tradicionais que veem o mundo digital apenas pelas redes sociais. É um erro crasso em uma realidade em que cada vez mais pessoas estão conectadas. Se a sua marca não puder ser achada no Google, a estratégia também será comprometida. Invista em anúncios, e-mail marketingconteúdo para blogs, entre outros.

Mentir sobre o seu produto

É verdade que o trabalho fica mais fácil quando a empresa carrega bons valores, mas se ela não os possui, é preciso levar isso em conta na hora de fazer a gestão da marca. Antigamente, até podia ser fácil inventar uma qualidade que o produto não tinha, porém, na realidade, em que o cliente está cada dia mais informado, é apenas questão de tempo até descobrirem a verdade, e a equipe de marketing precisar lidar com uma crise de imagem.

Tratar mal os clientes

Essa atitude é mais comum entre os próprios donos, mas o setor de marketing pode se sentir pressionado a responder da forma como o chefe gostaria ou simplesmente ignorar as reclamações. Ter um relacionamento saudável com o cliente é primordial para que a sua marca seja conhecida pela ética e educação. Caso contrário, a fama de grosseria se espalhará rápido na Internet e a empresa precisará soltar uma nota oficial sobre o assunto.

Focar apenas no produto

Fazer branding não se trata de elencar os principais atributos do seu produto, mas evocar valores inerentes à sua marca, que atendam às necessidades do cliente. Se o foco for só no produto, o que o fará ser diferente?

Se, por exemplo, o consumidor sente um desejo de fazer algo fora da curva uma vez na vida, a Harley-Davidson carrega a ideia de rebeldia que ele tanto procura sem se preocupar em vender apenas a moto, o que a torna referência no segmento.

Não fazer monitoramento de resultados

O retorno do investimento do branding é percebido em longo prazo, mas é possível monitorar as primeiras reações do público com as ações de marketing do novo posicionamento. Não adianta gastar tanto tempo elaborando algo que você não sabe se está trazendo resultados positivos. Os resultados podem, inclusive, trazer novos insights sobre a gestão da marca e novas estratégias.

Ações de fortalecimento da imagem da marca

Você já sabe o que não fazer, então, que tal pensar em ideias que podem contribuir para a consolidação da sua marca no mercado? Confira:

Promoção da sustentabilidade

Se a empresa ainda não investe em cuidados do meio ambiente, por que não começar agora? Claro que isso não deve ser feito apenas para fins publicitários, mas como uma mudança na cultura interna também.

Os resultados das ações sustentáveis são atração de investidores, talentos profissionais e da própria mídia para os projetos em relação à sustentabilidade. A marca terá uma imagem externa melhor e ganhará mais admiração dos próprios colaboradores, o que fortalecerá o branding.

Relacionamento com a comunidade

Sabe o que falamos sobre como a sua marca pode mudar a vida de uma pessoa? Essa é uma solução para que o trabalho de branding fique ainda mais forte. É importante que a empresa possa contribuir com alguma ação efetiva, que não seja superficial e que vá realmente ajudar a construir um futuro melhor para as pessoas.

Por exemplo, algumas empresas criam projetos de capacitação profissional em comunidades carentes, enquanto outras fazem creches para mães de baixa renda poderem deixar os filhos, entre outros. Veja quais são as necessidades que a sua marca pode prover além de simplesmente vender um produto.

Colaboração para o desenvolvimento humano

Você já deve ter observado que as marcas estão preocupadas em passar uma mensagem para além do valor comercial. O Instituto Avon, por exemplo, tem a missão de conscientizar as pessoas sobre a prevenção ao câncer de mama. Outras empresas carregam bandeiras de proteção aos animais, promoção da autoestima de pessoas com padrões diferentes, entre outros.

O público quer ver que a sua marca favorita está engajada em tornar o mundo melhor, ao mesmo tempo em que situações como poluição ambiental, trabalho escravo e imposição de padrões de beleza não são mais toleradas.

A nova geração está em busca de significados e já não suporta mais ver uma mensagem vazia. É por isso que gigantes como a Coca-Cola continuam como grandes marcas, por se reinventarem a partir das mudanças do seu público.

Agora que você já sabe o que é branding, como definir a sua estratégia e que caminhos evitar, que tal compartilhar este post nas suas redes sociais para que seus amigos saibam também?

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CEO do Hub Criação, publicitário desde 2000, empreendedor por natureza e apaixonado por inovação!