5 motivos para acreditar que o Big Data irá transformar as agências de publicidade

A propaganda em veículos tradicionais, como televisão, rádio e jornal, vem perdendo muito espaço, nos últimos anos, para as mídias digitais. O investimento em comunicação, desde grandes corporações até os pequenos anunciantes, está crescendo vertiginosamente em mídias como Facebook, Google e outras redes sociais. 

São dois os principais motivos: primeiro, o custo de investimento, que é muito mais baixo do que o custo dos veículos tradicionais. Segundo, e não menos importante, é a possibilidade de segmentar a comunicação e de mensurar os resultados do investimento.

Recentemente, o Facebook atingiu o expressivo número de 2 bilhões de usuários. O Google tem catalogado mais de 1 bilhão de sites ativos e conta com mais de 100 bilhões de pesquisas feitas por mês. Isto significa que estas duas gigantes da internet detêm não apenas um grande volume de dados sobre os usuários, mas uma quantidade de informação muito detalhada sobre cada tipo de consumidor. É possível saber o comportamento do consumidor antes de realizar uma ação de compra, o que ele pesquisa, com o que ele se relaciona, quais as suas crenças… enfim, é possível saber praticamente tudo o que for relevante para sua empresa.

Com isso, surge o Big Data e seus analistas. Não é preciso apenas ter um grande volume de informação, mas sim, ter um algoritmo capaz de fazer infinitas formas de cruzamentos de dados relevantes para diversos setores da economia e/ou análise de consumidores. Como o volume de dados analisados é muito grande e a informação que o algoritmo retorna também, criou-se uma nova profissão, o analista de Big Data. Este profissional é responsável por interpretar a informação recebida de acordo com a necessidade do cliente ou do trabalho. Ou seja, é a necessidade de adicionar a inteligência humana aos dados obtidos de um sistema. É desta forma que as agências digitais trabalham para apresentar resultados e para fazer a segmentação de uma campanha. 

Listei 5 motivos que demonstram por que o Big Data irá transformar, também, as agências de publicidade tradicionais.

1- Já é consenso entre os investidores do Vale do Silício que o Google e o Facebook dominarão a propaganda mundial no futuro.

Grandes grupos de investidores focados em tecnologia não apostam em mais nenhum novo projeto que pretenda vender algum tipo de mídia tradicional. Considero que temos motivos e dados suficientes para concordar com eles, porém, esse processo leva tempo. Para tentar se manter “vivas” por mais algum tempo, as agências de publicidade terão que entregar um pouco mais do que criatividade e estratégia. Precisarão dar ao seu cliente uma certeza maior do investimento que ele está fazendo.

2- Análise de Big Data para o planejamento de campanha já está consolidado nas agências digitais.

Os clientes já estão acostumados com a ideia de receber relatórios mais detalhados sobre o público, o meio e a forma de fazer a sua comunicação na internet. Se as agências de publicidade estarão focadas em como aumentar a sua longevidade, para combater o crescimento do investimento nos canais digitais, é natural que muitas formas de benchmarking possam ser feitas com as agências digitais, principalmente com ferramentas e métodos já consolidados.

3- A experiência e a inteligência de um profissional nunca será maior do que a experiência e a inteligência de todo o mercado.

Os profissionais de mídia das agências de publicidade trabalham baseados em pesquisas de audiência, pesquisas de público-alvo e na sua própria experiência. Avaliam o que funcionou ou não em campanhas passadas, que tenham um público parecido ou produto com as mesmas características. Porém, um sistema de Big Data bem alimentado, com um bom algoritmo e que seja retroalimentado pelos profissionais de todas as agências, avaliando o que funcionou e o que não funcionou em cada campanha, trará um resultado muito mais preciso, com menos dispersão e com resultados muito melhores para seus clientes.

Alguns sistemas de Big Data já funcionam na área da saúde, que é muito mais sensível do que a publicidade. Especialistas afirmam que um sistema que tenha conhecimento de toda a bibliografia existente sobre medicina e conheça um volume muito grande de casos de sintomas, causas e tratamentos será, sem dúvida, muito mais capacitado do que qualquer médico. O sistema ainda elimina outro problema no caso dos médicos, o fator humano. Um médico pode não estar bem em um dia e errar no diagnóstico, o sistema, não.

4- A mudança conceitual de trabalho das agências tradicionais para a filosofia de trabalho do Big Data.

O principal motivo pelo qual o Big Data irá mudar a forma como as agências de publicidade trabalham é a necessidade do compartilhamento de informação. O sistema de Big Data, para ser eficiente e útil para o mercado, deve ser alimentado por todas as agências. Isto significa que toda campanha feita e avaliada por uma determinada agência deve ser retroalimentada no sistema. Para que este fique cada vez mais perfeito, as agências deverão compartilhar suas estratégias, o que funcionou e o que deu errado. 

Esta é uma grande mudança conceitual para as agências tradicionais de publicidade, que sempre agiram e se posicionaram de uma forma mais “fechada” em relação aos seus concorrentes. Porém, a época em que o cliente colocava o dinheiro dentro de uma agência, na expectativa de que um gênio da publicidade criasse uma campanha que aumentasse as suas vendas, sem saber com antecedência onde o dinheiro seria investido, por que seriam utilizados aqueles canais e qual a relação que o conceito tem com o seu público-alvo, essa época, que podemos chamar de os anos dourados da publicidade, acabou!

5- A geração millennial nasceu acostumada a receber grandes volumes de informação.

Os millennials, como são chamados os jovens nascidos a partir de 1984, já estão tomando conta do mercado de trabalho, representando hoje, no Brasil, 44% da população economicamente ativa, segundo a consultoria Booz Allen. Isto significa que eles serão os diretores de marketing, donos de empresas e tomadores de decisão de grandes anunciantes nacionais muito em breve.

Essa geração nasceu acostumada a ter muita informação à disposição, eles acompanham a evolução tecnológica e estão buscando deixar a sua marca no mundo. Para eles, é mais importante que a empresa tenha um propósito válido do que pagar um bom salário. Os millennials valorizam mais os líderes que buscam inovação e sejam visionários do que os líderes com visibilidade e bem relacionados. Sendo assim, para não correr o risco de ter uma mão de obra escassa nos próximos anos, está na hora de as agências de publicidade ficarem atentas a essa geração.

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